精彩摘要：
家紡市場飽和，羅萊以過去的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ)，布局高端家居。
家居品采買手制，全球挑選精品，配以代理、合資或并購手段，獲得國外品牌。
實體店面承載體驗功能，仿照宜家裝修，平時向會員開展花藝課、茶道課，還提供免費軟裝設(shè)計、免費送貨上門服務(wù)。
每一門店都有微信服務(wù)號，進(jìn)行在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送，粉絲可隨時瀏覽商品、秒殺、咨詢。門店缺貨時，導(dǎo)購立刻從其他門店調(diào)貨，安排上門安裝。
在杭州高檔購物中心萬象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個沙發(fā)，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無印良品，而是羅萊集團(tuán)旗下的廊灣(LAVIE HOME)家居體驗店，主營高端進(jìn)口家居商品。
這家店的面積有600多平米，而傳統(tǒng)的羅萊家紡門店只有50—100平米，床品在這家體驗店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應(yīng)俱全。
走進(jìn)廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內(nèi)按照家居生活做了分區(qū)，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價高達(dá)六七千元。一名女士結(jié)完帳后，店長邀請她打開手機(jī)掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號，送了一支筆作為小禮品。
走出臥室：從家紡到整體家居
廊灣網(wǎng)站上銷售的沙發(fā)
作為一家成立于1995年的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢，較早開辟了電商戰(zhàn)場，其電商品牌LOVO連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。
根據(jù)羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營收29.16億元，同比增長5.59%。在業(yè)績穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。
去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團(tuán)副總裁冷志敏認(rèn)為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個快速增長期，隨著消費升級和新中產(chǎn)階級的形成，未來十年家居行業(yè)會迎來爆發(fā)式增長。
買手制：全球精選
羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團(tuán)三年營收分別在27、25、27億元之譜;不過去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢出現(xiàn)成長，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。
冷志敏告訴天下網(wǎng)商記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過代理、合資或并購等形式與海外品牌商達(dá)成合作，從而將其產(chǎn)品引入國內(nèi)。去年8月，羅萊就以集團(tuán)控股、廊灣參股的形式與日本知名衛(wèi)浴品牌內(nèi)野的中國公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。
選品標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的。據(jù)冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。
作為一個家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個進(jìn)口家居生態(tài)的目標(biāo)。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個，今年計劃拓展至500個品牌，形成規(guī)模，甚至成為國外家居品牌進(jìn)入中國的一個入口。
體驗店：場景化營銷+服務(wù)升級
杭州萬象城廊灣體驗店一角
廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業(yè)還不到一年，客單價高的達(dá)到了40多萬元，日�？蛦蝺r普遍在1000元以上。冷志敏認(rèn)為，這樣的用戶對產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動動鼠標(biāo)顯然不行。
要在客戶體驗上下功夫，門店升級成為重中之重。面積在原來門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)大十倍，同時不再是單一商品的展示，而是營造一個家的情境，讓消費者在現(xiàn)場就有非常好的代入感。這樣的體驗店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會城市。
體驗店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營方向也有所區(qū)分，它們代表了六個范本，后續(xù)開的店都會依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場景布局，打造一個高端版宜家。
冷志敏介紹，體驗店承載著服務(wù)升級的功能，平時面向會員開展花藝課、茶道課等社群活動，還會提供免費軟裝設(shè)計、免費送貨上門等服務(wù)。門店還會是一個生活方案解決中心，用戶購買的家紡品可以免費除螨，甚至可以拿回來免費干洗。
在門店管理上，目前直營和加盟各占一半。冷志敏說，這兩類模式各有優(yōu)勢，直營在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營水平而言，往往是加盟商更高，因為他自己投了錢，也更了解當(dāng)?shù)叵M者，因此今后加盟的占比可能會更高。
共2頁 [1] [2] 下一頁
羅萊家紡將轉(zhuǎn)型投資型平臺 “創(chuàng)二代”集體走向幕前
羅萊家紡股權(quán)轉(zhuǎn)讓 創(chuàng)二代浮出水面
羅萊家紡?fù)坪匣锶藱C(jī)制 董事長解“大家居”轉(zhuǎn)型
羅萊家紡微商成擺設(shè)
羅萊家紡薛偉成：臥室用品成就上億資產(chǎn)
搜索更多: 羅萊家紡
