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面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)外流的沖擊，奢侈品實(shí)體零售開始尋找救贖之路。
記者獲悉，北京阿瑪尼部分專柜首次開始嘗試O2O模式，接入第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上下單到店提貨。
阿瑪尼北京商報(bào)記者在北京百盛阿瑪尼專柜看到，有顧客持手機(jī)向店員出示二維碼并在柜臺(tái)挑選腕表后直接拿走。據(jù)店員介紹，該專柜剛開始嘗試O2O，通過與第三方線上平臺(tái)合作，支持線上下單到店提貨。記者通過店員展示的手機(jī)App看到，顧客剛買走的一款店內(nèi)標(biāo)價(jià)3050元的米色女士腕表，在第五大道奢侈品平臺(tái)上以8.8折的2684元出售。“只要是線上下過單的商品，均可以來門店直接提貨”，他說。據(jù)店員透露，目前僅接入第五大道奢侈品平臺(tái)。
資料顯示，去年底第五大道曾發(fā)布首輪千萬級(jí)融資消息并宣布啟動(dòng)O2O模式。北京商報(bào)記者從第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲處了解到，從3個(gè)月前開始陸續(xù)聯(lián)合品牌改造門店對(duì)接線上平臺(tái)的系統(tǒng)，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)40多個(gè)奢侈品品牌的50多家門店支持線上的訂單到店提貨，實(shí)體專柜的貨品、折扣信息、落地活動(dòng)更同步更新到網(wǎng)絡(luò)端。至于線上與線下的定價(jià)，平臺(tái)選擇與專柜同價(jià)。“以往品牌專柜不愿為網(wǎng)購、代購來的奢侈品提供售后服務(wù)，甚至報(bào)以白眼，這是因?yàn)榫�上銷售與店員的工作績效不掛鉤”，孫亞菲表示，與阿瑪尼以及其他奢侈品品牌合作的O2O模式中，打通了實(shí)體店的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）以及CRM（客戶服務(wù)系統(tǒng)）。打通KPI意味著消費(fèi)者線上下單到店取貨時(shí)，該筆訂單會(huì)計(jì)入店員績效；打通CRM意味著線上客戶直接納入專柜的客戶管理系統(tǒng)。這是奢侈品行情持續(xù)低迷境遇之下，品牌方愿意見到的。
上周，Hugo Boss宣布在華關(guān)閉20家門店，今年春季系列在華定價(jià)下降20%。去年，LV、PRADA等品牌關(guān)閉部分在華門店。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷預(yù)計(jì)，關(guān)店潮將在2016年加劇，95%以上的奢侈品品牌將做出關(guān)店決策。隨著奢侈品主動(dòng)在華降價(jià)縮小與海外價(jià)差，未來中國地區(qū)將成為全世界購買奢侈品最便宜的地方。阿瑪尼門店方面還透露，目前店員在專柜通過平板電腦來實(shí)時(shí)接收線上付款后的到店預(yù)約，實(shí)體店客流不如從前，公司希望能有一些奢侈品顧客通過這種方式進(jìn)店購物。
優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，O2O模式將有助于品牌控制租金與人力等運(yùn)營成本，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大客流量，“品牌先期接入O2O模式，最終的模式將是要實(shí)現(xiàn)線上成為主要交易”。此外預(yù)約到店可以讓品牌針對(duì)VIP及熟客進(jìn)行預(yù)購，即根據(jù)訂單來組織單體門店的庫存，這將幫助品牌去庫存化，并縮減整個(gè)供應(yīng)鏈的成本。在美國，大品牌網(wǎng)銷占比很大，國內(nèi)實(shí)體零售受到的沖擊，更多來自不公平商業(yè)環(huán)境下個(gè)人商家的偷稅漏稅，該方面的政策正在從嚴(yán)。據(jù)了解，此次實(shí)現(xiàn)奢侈品線上下單線下取貨的還涉及DKNY、BURBERRY、Chloe、Givenchy、Cherry chau等40多個(gè)品牌的50多家門店。英國皇室帽飾奢侈品Cherry chau銀泰中心店相關(guān)負(fù)責(zé)人孫瀟瀟表示，奢侈品抗拒互聯(lián)網(wǎng)的原因在于，網(wǎng)購打破了品牌定價(jià)體系，以損失品牌價(jià)值為代價(jià)，這種用戶增量也并非核心客群。一般來說，奢侈品核心消費(fèi)群的消費(fèi)力是普通消費(fèi)者的10倍左右。（作者: 北京商報(bào)-王曉然）
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