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娃哈哈欲轉(zhuǎn)攻一二線市場
業(yè)績每況愈下，從農(nóng)村主場向城市進(jìn)軍 路線突變 娃哈哈“進(jìn)城”。
文 | 《中國連鎖》雜志 金曉巖
一向以靠近市場著稱的娃哈哈似乎越來越無力于深入消費者的內(nèi)心。面對衰退低迷成為剛剛過去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個沉重的話題，連在這個行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。
農(nóng)村包圍城市的路線顯然已經(jīng)不能滿足娃哈哈下一步的發(fā)展節(jié)奏了，近日，娃哈哈在2016銷售年會上首次提出強(qiáng)化對一二線城市市場的重視，顯示出娃哈哈銷售方針的轉(zhuǎn)換。雖然娃哈哈渠道能力突出，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高手如林的一二線市場決不是一句口號這么簡單，轉(zhuǎn)攻城市對娃哈哈來說，如何能在槍林彈雨中突圍？
轉(zhuǎn)攻一二線市場
剛剛過去的2015年，飲料企業(yè)的日子并不好過。從可口可樂、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭，到數(shù)以萬計的中小企業(yè)，同比銷售額都有不同程度的衰退。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從國內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看，飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來，2016年飲料市場依然身處 “寒冬” 之中。
近日，娃哈哈按照慣例在杭州召開了公司的2016年銷售年會暨經(jīng)銷商大會，雖然沒有對外明確公布2015年的銷售數(shù)據(jù)，但從對本次會議冠以“青春加速，王者歸來”的標(biāo)簽中，不難看出其改革意味明顯。
有消息稱，娃哈哈董事長宗慶后在該次會議上也提道，2016年娃哈哈將在銷售方針上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也就是強(qiáng)化對一二線市場的重視，重新拿下核心城市市場。
對于這個銷售定位的轉(zhuǎn)變，娃哈哈一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時沒有否認(rèn)，但對于具體的新的一年銷售模式和產(chǎn)品策略的內(nèi)容，截至發(fā)稿前仍沒有回復(fù)。
眾所周知，娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年，前身是創(chuàng)始人宗慶后推著小車走街串巷的小本生意，依靠聯(lián)銷體的成功渠道模式，逐漸成長為現(xiàn)今的龐大快消帝國。一直以來走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線，在渠道開發(fā)上不斷精耕和下沉，重點耕耘三四線市場。如今卻突然提出進(jìn)軍一二線城市的口號，著實令外界驚訝不已。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。業(yè)績每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。
早在2012年，宗慶后就為娃哈哈設(shè)定了千億目標(biāo)。可是急轉(zhuǎn)而下的經(jīng)濟(jì)形勢以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤，使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標(biāo)失之交臂。
一位了解食品飲料的業(yè)內(nèi)人士分析，消費者選擇面越來越廣，而市場容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外，消費檔次的提升和消費結(jié)構(gòu)的變化，使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導(dǎo)致消費者選擇意愿下降，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績下滑。
隨著消費升級和主流消費群體的轉(zhuǎn)變，娃哈哈系列飲料的市場和渠道也急需跟隨市場發(fā)展的態(tài)勢升級。在娃哈哈看來，“向城市進(jìn)軍”能強(qiáng)化娃哈哈的品牌地位，提升產(chǎn)品形象。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，娃哈哈在中國一直精耕三四線市場，聯(lián)銷體的分銷體系也是適用三四線城市，但三四線城市逐漸被小品牌占據(jù)，成為飲料的阻礙。但一二線市場不是一蹴而就的市場，是有難度的市場，也是需要有耐心的市場，因為一二線市場對產(chǎn)品的創(chuàng)新、互動和推廣模式都要求很高。 共2頁 [1] [2] 下一頁 娃哈哈業(yè)績不佳回歸主業(yè) 發(fā)力開拓一二線市場 娃哈哈業(yè)績每況愈下 路線突變欲轉(zhuǎn)攻一二線市場 大時代下 誰會是娃哈哈宗慶后的五大“接班人”？ 娃哈哈情人節(jié)“一起窮浪漫”，莫小凡&白萌萌來勢兇猛 情人節(jié)娃哈哈“一起窮浪漫”，俘獲網(wǎng)友心 搜索更多: 娃哈哈 |
