只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億?
孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài)，而“會員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。徐偉宏說：“我們只服務(wù)我們的會員，我們不在乎是否所有人都聽過孩子王，我們在線上廣告上的投入很少。有些商家高價請國外明星代言，但這能夠給用戶帶來什么好處呢?”
“孩子王的會員制是建立在“創(chuàng)造用戶價值”這一戰(zhàn)略下的，而我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的價值通過孩子王產(chǎn)品和服務(wù)的銷售情況體現(xiàn)出來。”徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時候并不是競爭思維，和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。
“每一年對孩子王都一樣，因為我們將這個市場看成‘兩萬塊’，而不是兩萬億元，這樣就不會受宏觀市場的影響了。‘兩萬’塊的含義是一個家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費(fèi)的總額，這是一個計算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少。所以我們會尋找用戶每一個需求或者新增需求，通過滿足用戶這些需求來創(chuàng)造新的價值和消費(fèi)。”徐偉宏解釋。
徐偉宏認(rèn)為，哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響。“一萬五千億元就是一個很大的市場了，你一個公司能夠拿走多少份額?一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢?”
提到這些內(nèi)容，徐偉宏直言，很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價值。并舉例，孩子王目前在全中國招募了3000多個經(jīng)國家認(rèn)證的注冊育兒師。注冊育兒師在孩子王有三個角色：他首先是一個孩子父母，其次他是一個營養(yǎng)師，可以為家長介紹一些飲食方面的知識;再次他還需要懂得嬰兒的行動和情緒發(fā)展，要給予嬰兒心理關(guān)懷。
“我們之所以為用戶提供這么多服務(wù)，是因為我們的核心是創(chuàng)造用戶價值，而不是靠分銷、銷售中賺取一個差價。”徐偉宏指出， 如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去，這個生意還需這么多有能力的人來做嗎?
為了充分滿足新家庭消費(fèi)的需求，孩子王進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同，孩子王延伸的不僅僅是商品品類，更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強(qiáng)調(diào)：“孩子王不是因為購買用戶中女性群體占比高就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章、沒有被分類的生意。”
會員的核心是“互動”?
既然孩子王圍繞著每個會員的嬰幼兒消費(fèi)和其他家庭消費(fèi)做生意，那么會員數(shù)量就是影響孩子王擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。
對于如何獲取會員，孩子王也有獨(dú)特的方法和見解。徐偉宏直言，很多零售商并不了解會員的真正意義是什么，這些商家所謂的會員僅僅是一個聯(lián)系方式，商家有活動的時候可以將信息發(fā)給會員。
“這些傳統(tǒng)零售商的會員并不是真正的會員，會員的價值沒有被激發(fā)，會員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系。”徐偉宏表示，孩子王只服務(wù)會員，對這個渠道品牌有感情的真實會員。
徐偉宏表示，孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多，但核心離不開“互動”。
孩子王的會員獲取主要通過三種途徑：門店的自然客流轉(zhuǎn)化、工作人員向目標(biāo)用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦以及參與孩子王組織的相關(guān)活動。
徐宏偉舉例，如果家庭中已有嬰幼兒的用戶在購物中心逛街的時候偶然看到孩子王線下店，首先店鋪的超大規(guī)模和獨(dú)特布局會吸引用戶的關(guān)注，而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實會員的武器。
工作人員向目標(biāo)用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會基于公司設(shè)定的會員模型獲取用戶。徐偉宏介紹：“基本上我們店鋪中每個工作人員同時也都是地推人員，我們周一到周五，一半以上的員工并非在店內(nèi)工作，而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶，這里有非常多的技術(shù)。”
例如，孩子王的員工會去婦幼保健醫(yī)院通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體，員工將和對孩子王感興趣用戶進(jìn)行私信聯(lián)絡(luò)，并邀請用戶到門店進(jìn)行體驗，最終在門店中轉(zhuǎn)化為會員。
除此之外，很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動中的推薦也是孩子王獲得會員的重要渠道。徐偉宏表示：“專家推薦孩子王是因為這個推薦是對的，而不是硬推、會員硬拉是不行的，最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價值是否足夠大。”
與此同時，孩子王會邀請專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓(xùn)或者演講、答疑等活動。除了專門舉辦的大規(guī)模活動外，每個孩子王的門店每天就要舉辦3場活動，這些活動會通過各種渠道傳播，很多用戶參與孩子王活動之后成為了真正的會員。
孩子王舉辦了“新媽媽學(xué)院”等活動類服務(wù)產(chǎn)品，在開展活動的城市以月為單位組織活動，基本每個月會組織一場規(guī)模超過千人的大型活動。
孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識培訓(xùn)的員工、活動邀請的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會員進(jìn)行互動，以保證和會員的緊密黏性和聯(lián)系。為滿足會員的需求，孩子王也會聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對于性能、價格、服務(wù)等需求，所以不局限于哪種采購模式與渠道。徐宏偉稱：“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動，是希望能夠?qū)φ麄�產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更強(qiáng)的掌控，構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外，孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營的模式做，很少有“店中店”的模式，只有極少特別強(qiáng)的商家例外。（來源：億邦動力網(wǎng)）
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