舊帥被趕走 新任大改革

　　要說(shuō)AA為什么會(huì)走“性感營(yíng)銷”的路線，恐怕跟創(chuàng)始人Dov Charney的偏好有極大的關(guān)系。這位出身于藝術(shù)家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險(xiǎn)，從小被伙伴們稱為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設(shè)計(jì)的性感路線正是自己觀念的體現(xiàn)，他對(duì)《The Outlook Magazine》記者說(shuō)：“工作和享樂應(yīng)該混合，性是所有事情的原動(dòng)力，它激勵(lì)了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關(guān)系，緊密合作讓工作更具創(chuàng)意。”他曾經(jīng)每天都收到成千的性感照片，絡(luò)繹不絕的女孩穿著超短裙來(lái)見他，請(qǐng)求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發(fā)里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內(nèi)衣。

　　這種作風(fēng)使Dov Charney 多次接到性騷擾的控訴，使品牌形象嚴(yán)重受損。而隨著性感營(yíng)銷的不再奏效、大量實(shí)體店帶來(lái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，公司的生存壓力越來(lái)越大，AA的改變迫在眉睫。

　　2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑聞，被指控挪用公款等“不端行為”。為挽救困境中的AA，董事會(huì)最終解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 為新一任CEO，她也成為該公司第一位女性CEO。和自稱“骯臟的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾獲得美國(guó)女性企業(yè)家協(xié)會(huì)啟發(fā)精神獎(jiǎng)，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級(jí)籌資人，熱衷推動(dòng)女性平權(quán)和反虐待運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。新官上任后，毅然決定拋棄之前的性感路線，重塑品牌形象。另外，AA將關(guān)閉一系列虧損門店，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，改變管理模式。

　　但是，嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計(jì)已達(dá)3.38億美元，股價(jià)在兩年內(nèi)累計(jì)跌幅高達(dá)70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬(wàn)美元，同時(shí)還有一筆1400萬(wàn)美元的債券利息需要償還。新CEO意識(shí)到AA需要改革，在地區(qū)復(fù)興計(jì)劃清單中，觸及基礎(chǔ)設(shè)施、費(fèi)用控制、零售商店生產(chǎn)力、電子商務(wù)的優(yōu)化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見肘。

　　垂死掙扎難逃破產(chǎn)重組命運(yùn)

　　盡管Paula Schneider 認(rèn)為公司出現(xiàn)了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現(xiàn)更好，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的全面改造也在進(jìn)行當(dāng)中。她甚至強(qiáng)調(diào)AA品牌是“極其強(qiáng)勁”的，但是一切都為時(shí)過晚。2015年上半年公司依然造成了超過9000萬(wàn)美元的虧損。曾在鼎盛時(shí)期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。

　　AA曾在2014年12月向投資銀行Moelis & Company咨詢，是否要尋求并購(gòu)，還是繼續(xù)借貸擴(kuò)大生產(chǎn)，或是通過其他方式償還負(fù)債。最后一共有18個(gè)法人受邀評(píng)估了公司的資產(chǎn)狀況，但所有人都認(rèn)為AA已經(jīng)無(wú)利可圖，拒絕伸出援手。

　　目前，AA正在進(jìn)行資金重組計(jì)劃，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月。此舉將幫助公司把3億美元的債務(wù)減輕至1.35億美元，而在這期間，包括中國(guó)在內(nèi)的全球店鋪運(yùn)營(yíng)不受影響。

　　預(yù)計(jì)經(jīng)過破產(chǎn)重組，在2016財(cái)年將恢復(fù)銷售增長(zhǎng)并從2018年開始實(shí)現(xiàn)盈利600萬(wàn)美元，2020年凈利潤(rùn)則會(huì)達(dá)到2,370萬(wàn)美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時(shí)年銷售將上升至6.1597億美元。根據(jù)Moelis & Company 完成的分析報(bào)告，若AA能完成重組并達(dá)到上述的財(cái)務(wù)目標(biāo)，其估值將回升至1.8至2.7億美元。

　　拒絕了創(chuàng)始人Dov Charney提出的收購(gòu)要約后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月20日，AA在美國(guó)特拉華州破產(chǎn)法庭舉行了一場(chǎng)破產(chǎn)聽證。目前的破產(chǎn)重組方案會(huì)將超過2億美元的債權(quán)轉(zhuǎn)換成股權(quán)，同時(shí)，以Monarch Alternative Capital LP為首的高級(jí)債券持有人將全部控制，最大股東Dov Charney在內(nèi)的所有股東則一無(wú)所有。而該方案已經(jīng)獲得包括無(wú)擔(dān)保債權(quán)人委員會(huì)在內(nèi)的絕大部分債權(quán)人投票支持。

　　對(duì)比這幾年發(fā)展迅猛的優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產(chǎn)重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。（來(lái)源：天下網(wǎng)商 作者：徐丹芬）

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