貴州茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商的舉動(dòng)攪動(dòng)了酒圈。
臨近春節(jié)，在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后，茅臺(tái)日前再次發(fā)布《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商違約行為的處理通報(bào)》，通知要求部分經(jīng)銷商5個(gè)工作日內(nèi)按收購價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%回購；取消承兌匯票的使用權(quán)，扣除20%的履約保證金，星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí)，取消2016年優(yōu)先評(píng)優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個(gè)工作日向省區(qū)提交整改報(bào)告，同時(shí)扣減2016年年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃的20%。
據(jù)了解，茅臺(tái)之所以在2016年1月內(nèi)連續(xù)四次處罰經(jīng)銷商，主要的目的是保價(jià)。市場(chǎng)連續(xù)幾年蕭條，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格沒變，但經(jīng)銷商逐漸扛不住了，低價(jià)賠本甩賣的行為不斷，嚴(yán)重威脅著茅臺(tái)的價(jià)格體系，迫使茅臺(tái)不得不“鐵腕”保價(jià)。
時(shí)值春節(jié)，茅臺(tái)的保價(jià)行為借著市場(chǎng)回暖的春風(fēng)或許能有一定效果，但在高端白酒大勢(shì)已去的大背景下，茅臺(tái)的價(jià)格能保得住嗎，即便暫時(shí)保住了，能保多久？
“鐵腕”保價(jià)
處罰經(jīng)銷商以守住底價(jià)，已成為高端白酒慣用的手法。
一位不愿署名的知名酒企管理層人士向記者透露，每到春節(jié)，各大酒廠廠商都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商采取控貨保價(jià)的措施，而春節(jié)期間包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的高端白酒的價(jià)格都會(huì)有一定幅度的上漲。
此前，茅臺(tái)的經(jīng)銷商一般是在年初向茅臺(tái)支付全年合同額30%左右的款項(xiàng)，并向茅臺(tái)集團(tuán)提出申請(qǐng)?jiān)?月初收到1、2、3月的貨品，以便在春節(jié)旺季前加大備貨。而現(xiàn)在，茅臺(tái)不再提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃，將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，這意味著茅臺(tái)在銷售旺季來臨前，實(shí)行了控量保價(jià)政策。
《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者走訪了北京幾家大型超市和茅臺(tái)酒的專營門店，發(fā)現(xiàn)零售商手上的現(xiàn)貨并不充裕，甚至有些超市的53度飛天茅臺(tái)僅有二三瓶存貨，售貨員也透露說，“整個(gè)2015年，茅臺(tái)的供貨都處于緊張狀態(tài)，而春節(jié)期間茅臺(tái)酒的零售價(jià)也的確略有上漲。”
此前曾有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)發(fā)文連續(xù)三次對(duì)2015年度未完成合同計(jì)劃的經(jīng)銷商進(jìn)行處理，共處罰了79家經(jīng)銷商，其中有15家被取消了代理商資格。加上第四次處罰的5家經(jīng)銷商，茅臺(tái)在2016年1月已經(jīng)對(duì)84家經(jīng)銷商開出罰單。
2016年1月5日，國酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營銷有限公司曾發(fā)聲明稱，“在近期的市場(chǎng)服務(wù)和打假維權(quán)過程中，發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺(tái)酒，甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺(tái)酒等不法行為。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)貴州茅臺(tái)酒時(shí)，綜合前述因素，若市場(chǎng)終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買。”據(jù)了解，普通53度500ml飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)是819元/瓶，算上其他成本，經(jīng)銷商如果售價(jià)低于850元/瓶，就是虧本。
這個(gè)聲明也同白酒市場(chǎng)的回暖有關(guān)，市場(chǎng)稍微好些，茅臺(tái)就按耐不住進(jìn)行保價(jià)了。春節(jié)快到了，這是白酒企業(yè)銷售的最旺季，酒廠不能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價(jià)格體系。
除此之外，白酒營銷專家晉育峰還認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)價(jià)格的維護(hù)，是為了讓經(jīng)銷商都能賺錢，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序；還有就是茅臺(tái)的銷售團(tuán)隊(duì)剛剛換帥，對(duì)于整個(gè)公司的銷售體系需要有一個(gè)新的梳理，所以采取了新政策。
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