生態(tài)圈協(xié)同 再造新國美
盡管外界對于國美的戰(zhàn)略一直有“可能把握住當下，但有可能失去未來”的質疑，“2017年要再造一個國美。”雖然黃光裕不在，王俊洲對此說法毫不認同，他表示有信心在在“某個時點”超越競爭對手。
事實上，外界對國美有“失去未來”的質疑，就是因為國美在電商上的保守。經過幾年來的戰(zhàn)略調整和市場布局，國美“全零售”戰(zhàn)略框架已搭建完成。“互聯(lián)網+”下的“全零售體驗”是指，零售企業(yè)實現消費者在實體店、電商、移動端、微店、聯(lián)營渠道的自由穿行，打造擁有過億級消費者的生態(tài)圈 。
王俊洲表示，線上與線下已經沒有邊界和順序之分，消費者會選擇同一零售的不同窗口�；ヂ�(lián)網帶來聚合型流量和多樣化需求，在移動互聯(lián)時代，消費者行為更為個性化、時間碎片化、場景多樣化。
據介紹，作為國美全零售戰(zhàn)略框架的重要組成部分，國美打造“店鋪端+互聯(lián)網端+數據運營端”三端合一的全零售體驗將加速利用移動資源，快速發(fā)展移動電商。國美的目標是，國美在線在未來三年移動端用戶數年復合增速超過100%，同時在2015年發(fā)展超過10萬家微店。
因此，國美將首次實現真正意義上的線上線下全面聯(lián)動，全零售低價。此前，國美已與眾多家電企業(yè)在采購上達成一致，采購規(guī)模達千億元以上。可以說，在“互聯(lián)網+”時代，國美完全一改前兩年的保守狀態(tài)，極為活躍和激進。
實現2.7億會員的增長是國美再造的一個重要數字。作為一個簡單的公式，即流量x客單價=銷售額，國美正試圖找到一個強大的流量入口。方巍表示，除了國美一級門店、二級門店、聯(lián)營店的流量以外，包括電商的流量會引入進來到國美下一個流量入口—微店。
“線上線下互為引流，形成粉絲經濟，激增會員，在整個生態(tài)鏈圈里面，形成玩、逛的感覺，這就是一個整體的國美的布局。”方巍表示，國美將不斷為生態(tài)鏈圈里的人群提供產品、服務，實現二次、三次、四次銷售。
目前，從增量的市場中，國美計劃實體店增量市場向二、三線城市拓展，將新進入100個城市，每年保持80—100家的開店速度，預計二級市場2017年將實現100億元增長，另外，聯(lián)營店面每年將保持30%—50%的增長，2017年實現50億元。從線上來看，包括國美在線和微店，2017年國美電子商務將突破500億元。
“具體而言，在移動端，國美在線以微店為紐帶，利用社交平臺，以門店10萬人的基礎覆蓋線上線下全渠道；在線下，建造智能化門店，提供店面全網比價；在線上，國美在線將發(fā)展電器品類直營化、非電器品類平臺化平臺。”王俊洲認為，全零售共享一個平臺的商業(yè)模式已成熟，未來將開放式供應鏈平臺，包括采購、物流、售后、信息、金融形成大數據工廠。
對于現在已經起舞的國美來說，不再會有外界“失去未來”的質疑，而是什么時候能夠兌現“再造國美”的壯舉。
觀察者說
要超出消費者的想象
文/王耀（商業(yè)創(chuàng)新實驗室特約研究員、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長）
無論是互聯(lián)網思維也好，還是互聯(lián)網技術也罷，實際上并沒有改變消費者的購物行為。為什么這么講？因為消費者買商品無非兩條：質量和價格從未改變。既然如此，那為什么在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)商業(yè)卻整體堪憂？其中一個主要原因就是對消費者的不了解。五到十年前由于信息閉塞難以捕捉，而現在是信息爆炸也不好掌握。大家都說在研究消費者，但殊不知60%消費者買東西是根據現場的環(huán)境，根據和售貨員的溝通最后才決定來買哪一件東西的。
所以，我們需要真正的研究消費者，研究誰在影響消費者。比如買電器，消費者到底買回去干什么？恐怕沒有一個促銷員會在意。美國有一個教授曾說，“我們總注意消費者買鉆頭，但是沒有人研究消費者買鉆頭干什么。消費者只是需要一個四分鉆頭的孔，你卻給他提供了各種各樣的鉆頭，反而還增加了他選擇的成本。”
另外，大家現在都在談體驗，但什么是體驗，恐怕也沒幾個人能講得清楚，更沒幾家企業(yè)能做得好。最近我去百貨店轉，發(fā)現凡是床品區(qū)域基本上都沒有人。難道消費者都不買床品了？但是你到宜家去看，就會發(fā)現消費者在那里買得不亦樂乎，為什么？因為宜家賣的不僅僅是床品，他賣更是一種生活方式和體驗。體驗是什么？體驗就是能想到消費者之前，想到消費者沒想到的東西。
再舉個例子，在Zara和H&M，其實大部分消費者沒有購買目標，但最后卻都裝了很多東西回去了，這就是一個體驗消費，這種體驗消費更多是賣給消費者在日常當中超出他的想象。
以前很多煤老板說說賣煤的不如賣冰棍的，那你為什么不把煤和冰棍放在一起賣呢？真正消費者走到體驗店，不在乎價錢，關鍵是能不能超出他的想象。當消費者買一個200元電餅鐺，我們會通過體驗，讓你看到200元電餅鐺與500元的價值，最后他可能就賣了500元的。所以臨門一腳的功夫非常關鍵，現在零售商不是賣價格，是賣價值和教育。
國美的螺旋式創(chuàng)新
文/陳科（商業(yè)創(chuàng)新實驗室特約研究員、羅蘭貝格全球合作人）
走進大中中塔店，場景和體驗的設計讓我不由回想起2007年百思買中國第一家門店開業(yè)是的景象，按照場景和品類成列的商品、關聯(lián)品類、游戲體驗、奇客和家庭影院區(qū)域等等，可以說帶給了消費者及同業(yè)者很大的沖擊，大家感概原來家電零售商還可以這么做。數年過去，百思買幾經波折最終黯然離場。為何人流涌動而概念新穎的零售商最終沒有在中國市場獲得成功呢？2015年接近年底，一個飄雪的日子里，我在大中中塔店找到了答案，總結一句就是，結合中國消費者消費習慣的螺旋式創(chuàng)新。
消費者在滿足溫飽階段，最重要的訴求是低價獲取產品的需求，這個階段或這類產品就要朝著這個方向走，“超級的”或“超出期望”都是可以想一想、看一看的“奢侈品”，最終還是踏踏實實過日子。而作為零售商來說，在同質化的激烈競爭市場中，除了把盤子迅速擴大外，商品戰(zhàn)略的正確運營是企業(yè)能否在賺到吆喝的同時，保證盈利的關鍵。
互聯(lián)網的高速增長這幾年，概念很多，故事很多。其實不光是這幾年，經濟過快發(fā)展，使機會主義存在于很多人心中，但需要考慮的是這是消費者需要的嗎？這真的是我能夠很好的提供的么？專注做好本業(yè)的情況下，擁抱新的能夠提高客戶體驗的科技與方法是可取的。
在大中中塔店里我們整體還是按品牌陳列的方式，也看到了眾多品牌供應商通過應用式場景體驗提高產品銷售和加強消費者粘度的例子，那么為什么不是國美來規(guī)劃設計這些場景？是在衡量短期盈利還是在把握前進節(jié)奏？無論怎樣，我們知道在提高消費體驗上，踏踏實實邁出的每一步就是一種真實的進步。
在聽取國美總裁王俊洲的介紹中，能夠聽到國美對于未來滿足消費者體驗在參與、共享的構思貫穿始終，這是趨勢，也是氣度。消費者在滿足了感官的體驗后，體驗會升級到參與的需求。消費者的感官需求從過去的被動滿足到如今的需要商家引導和準確的“猜”，大數據分析消費者真實的自我需求，引導他做出選擇，讓他參與整個自我需求認知的過程，一次購買體驗將升華到一次自我認知之旅。
從溫暖的大中中塔店走出，外面的雪下的更大了。但無論風雪多大，我們都需要前行，因為遠方的燈光若隱若現的亮著在指引我們。
早一點做回真正的零售
文/柏文喜（商業(yè)創(chuàng)新實驗室特約研究員、眾和昆侖資產管理公司董事長）
在家電行業(yè)三巨頭中，京東本身即為互聯(lián)網企業(yè)，蘇寧的互聯(lián)網化程度也很高，在互聯(lián)網化道路上稍顯落后的國美卻成為2014財年唯一盈利的企業(yè)（蘇寧扣除非經常性損益后為巨虧）。帶著疑問，11月24日隨商業(yè)創(chuàng)新實驗室走進國美電器，與王俊洲總裁、方巍首席財務官等進行了深入交流，并現場考察了國美旗下重裝之后的國內電器第一店——大中電器中塔店。我認為，回歸商業(yè)本質是國美電器成功突圍同質化競爭的核心。
首先，打破平臺意識，強化商品經營和供應鏈管理。無論是傳統(tǒng)的實體店，還是當今的電商，家電行業(yè)的一般做法是創(chuàng)建和維護平臺，并以此平臺來連接消費者和廠商，依靠信息不對稱來獲取進銷差價收入，再不斷強化平臺來擠壓上游以提升平臺的競爭力。但平臺之間的競爭很容易陷入無休止的同質化競爭，且行業(yè)信息的公開與透明很容易消解平臺的差價獲取能力。國美電器打破傳統(tǒng)的“我店多、錢多”的平臺意識（王俊洲語），強化商品經營和供應鏈管理，把平臺競爭所依賴的供應商資源轉變?yōu)榱闶凵套约嚎梢园芽氐纳唐焚Y源和供應鏈管理，以商品的性價比、豐富性來贏得顧客的同時，也以改變商品結構來提升毛利，以訂制來提升差價的獲取能力。比如國美經過市場研判之后買斷了Iphone5s的國內銷售權，獲得市場定價權，在大賣的同時也獲取了預期的“大賺”。
其次，強調顧客體驗，促進現場成交。商品信息的透明與易得使得消費者往往有備而來，但是互聯(lián)網信息的比較往往只是圍繞著價格核心，而顧客的現場體驗才是促使顧客最終形成交易的決定性因素。正是對于這一商業(yè)規(guī)律和顧客心理行為的充分認識和把握，讓國美電器對于顧客的現場體驗更加重視，場景化、參與式的賣場陳列與現場活動讓顧客獲得了親身體驗的感受，而超出期望的現場體驗感受往往使得顧客放棄了之前的意向想法而最終形成了現場決定。在大中電器中塔店，有些廚電區(qū)域出現了售賣所加工的食品為主要場景的“反客為主”現象，讓顧客在對加工食品的體驗中獲得使用這些電器的直接效果與感受，無疑更加強化了顧客的體驗感，從而促使顧客不再完全注重網上信息所強調的價格因素，進而形成現場交易。
另外，國美的售后服務也成為互動連接顧客，提升顧客體驗以降低顧客價格敏感性的重要環(huán)節(jié)。國美大家電實現了送裝一體化，方便顧客的同時也降低了自己的成本。通過類似于凈水機換濾芯、空調機售后調試提醒等服務與顧客產生互動連接，售后服務也成為國美與顧客互動連接，提升顧客體驗，降低顧客價格敏感性的重要環(huán)節(jié)。
商業(yè)本質的在于滿足顧客的核心訴求，一是商品的豐富度和可選擇性，二是高性價比，三是無憂的售后服務。正是對這一商業(yè)本質的充分理解讓國美電器這些年來不斷強化供應鏈管理和庫存管理，從而能夠價格比別人便宜，利潤比別人還高。電商與“O2O”只是一個工具和渠道，是在前臺與顧客之間的交互方式，而以供應鏈和商品管理為核心的后臺支撐能力才是商業(yè)競爭力的根本保障。也正是對于電商的這一正確認識，讓國美避免了走上盲目互聯(lián)網化的迷途。文章來源：流通中國
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