|
【品牌名片】江南布衣，1994年創(chuàng)立的原創(chuàng)女裝品牌
【品牌亮點(diǎn)】2011年，江南布衣入選福布斯“中國六大有望實(shí)現(xiàn)國際化”品牌，成為與海爾、聯(lián)想、華為等中國一線品牌比肩的唯一的中國本土設(shè)計(jì)師原創(chuàng)女裝品牌。如今，這個女裝品牌已經(jīng)走出國門，在美國紐約SoHo、加拿大、新加坡?lián)碛卸嗉业赇�。并推出一系列男女裝和童裝，逐步向多樣化邁進(jìn)。
2010年8月，擁有600家線下門店的女裝原創(chuàng)品牌江南布衣正式進(jìn)軍線上。擔(dān)任近七年的前總經(jīng)理助理的張斌成為江南布衣電商事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，這位在公司行政管理、生產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)研發(fā)進(jìn)度管理、采購管理等多個業(yè)務(wù)模塊工作過的資深員工，在當(dāng)時是不二人選。
張斌對于江南布衣線上零售的定位，堅(jiān)持三個原則：第一，品牌形象；第二，提升服務(wù)；第三，銷售額的最大化，而其中關(guān)于品牌形象的維護(hù)，是其不能觸動的底線。
品牌與銷量之間的拉鋸戰(zhàn)
設(shè)計(jì)師品牌是以設(shè)計(jì)師為靈魂的品牌，大眾服裝市場中相對小眾的服裝品牌。與眾多大眾化的時裝品牌及快時尚品牌相比，設(shè)計(jì)師品牌更注重設(shè)計(jì)的表達(dá)、設(shè)計(jì)體系以及設(shè)計(jì)的延續(xù)性。用張斌的話說，即使是在一堆沒有商標(biāo)的衣服里面，江南布衣的產(chǎn)品還是比較容易辨別出來。因?yàn)榻喜家旅恳患镜漠a(chǎn)品之間具有設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和延續(xù)性。
困境一：相對小眾的客戶群體與線上大眾的消費(fèi)習(xí)慣之間的矛盾。
江南布衣的客戶群體大都是25-35歲的中高端文藝、知識女性群體，它既沒有國際奢侈品大牌遙不可及的價格，也不會像有些“中國制造”那樣粗制濫造，江南布衣以優(yōu)質(zhì)的面料、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、大眾化的價格，在線下積累了一大批粉絲。而相對于以“淘便宜”為主的線上消費(fèi)群體，江南布衣的價格并不顯得親民，線上的消費(fèi)群體似乎并不是他們的目標(biāo)客戶。
對于設(shè)計(jì)師品牌而言，其消費(fèi)者的兩極分化會非常明顯，喜歡的客戶會非常喜歡，認(rèn)同品牌的內(nèi)涵和設(shè)計(jì)感，品牌忠誠度很高；但是對于不喜歡這個風(fēng)格的消費(fèi)者，就會覺得太夸張，不生活化，從而與這個品牌絕緣。
困境二：線上渠道對線下優(yōu)質(zhì)客戶的沖擊問題。
江南布衣上線至今，逐漸建立起一個穩(wěn)定的客戶群體。這類群體對價格并不特別敏感，喜歡線上的購物體驗(yàn)，重復(fù)購買率高。而對于目前淘寶上的大眾消費(fèi)者，即使以一定的折扣或者活動吸引她們的眼球，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的提升也沒有辦法和其他品牌比較。
困境三：賣庫存損傷品牌，同步新款犧牲銷量。
庫存和品牌形象之間，無疑是一個艱難的選擇，江南布衣電子商務(wù)負(fù)責(zé)人張斌正在兩者之間，試圖找到一個調(diào)和點(diǎn)。對于江南布衣未來線上的發(fā)力點(diǎn)，張斌表示，公司并沒有打造線上專供產(chǎn)品系列的計(jì)劃。
江南布衣的打法最傳統(tǒng)，進(jìn)入線上，暫時只做庫存，緩和與線下經(jīng)銷商的矛盾，同時將品牌的損傷降到最低。
先做好庫存
“我們的品牌在線上會有一定的折扣，不會一點(diǎn)折扣也沒有，讓人感覺是一個很不近人情的品牌。例如‘雙十一’這樣的大促，我們也會參與其中，讓消費(fèi)者開心起來，我覺得也是品牌對消費(fèi)者支持的回饋。”張斌說。
但是，線上清庫存并不意味著無底線地折扣或者參加活動。
在以低價取勝的淘寶大環(huán)境中，江南布衣的客單價顯得偏高。出于對品牌的保護(hù)，在每次打折或者活動時，江南布衣天貓旗艦店會弱化活動頁面中的打折信息，而是強(qiáng)調(diào)：為什么我們要打折。
張斌為了對江南布衣的品牌形象有所保護(hù)，也在客戶體驗(yàn)上大做文章。江南布衣線上的活動范圍一般不大，不會針對線上所有用戶，但卻贏得了江南布衣線上擁躉的一片叫好聲。
張斌認(rèn)為，通過與消費(fèi)者之間直接的趣味互動，一方面能將品牌的理念傳遞出去，另一方面能保持核心客群的購買粘性進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)庫存銷售的最大化。 共2頁 [1] [2] 下一頁 江南布衣二度挺進(jìn)美國市場 江南布衣李琳：JNBY北京賣最好 明年赴港IPO 江南布衣、素然等服裝國貨與國際大牌相鄰開店 江南布衣旗下“速寫”三款鞋登上質(zhì)量黑榜 搜索更多: 江南布衣 |
