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“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品。”連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。
10萬罐的Kirkland堅果、14萬包蔓越莓干，Costco(好市多)超市在今年天貓雙十一的兩個明星單品銷量數(shù)以百噸計。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，截至11月11日晚6點，Costco海外旗艦店保持了其在天貓國際海外品牌中的Top排位。
這是Costco的第二個雙十一，作為美國最大的連鎖會員制倉儲零售商，它在2014年才開始借助天貓進入中國。此前，在中國消費者中甚至很少有人知道Costco，更別談其自有品牌Kirkland (科克蘭)了。
在今年雙十一期間，Costco通過打造明星單品，一炮走紅，儼然成為了國際品牌入華的明星案例。
明星單品的誕生
11月9日，距離雙十一還有兩天，上海樂麗公司舉行雙十一誓師大會，創(chuàng)始人施凱文以這種頗有儀式感的方式帶領(lǐng)團隊繼續(xù)奮戰(zhàn)，作為Costco代運營商，他正帶領(lǐng)這個品牌第二次走進雙十一。
今年的情況比去年更加讓他興奮，預(yù)售階段，Costco的銷量已經(jīng)超過去年整體的銷售數(shù)量。
第一次正式開始接盤Costco的運營，是在2014年5月。施凱文表示，雙方在經(jīng)過最開始的理念磨合期之后，就進入到確定商品策略的階段，而這正是關(guān)系到Costco能否順利入華最關(guān)鍵的一個部分。
“用戶連接商品”，這是施凱文最終確定的核心策略。他解釋說，對于大陸消費者而言，Costco并非是一個像沃爾瑪、大潤發(fā)那樣耳熟能詳?shù)钠放�，它在中國并沒有線下門店，大部分消費者對它沒有既有的品牌認(rèn)知，因此要用商品去完成品牌溝通——選定幾個比較有競爭優(yōu)勢的商品，作為切入這個新市場的領(lǐng)軍商品。
同時，他清楚地認(rèn)識到，Costco進入中國大陸最先能抓住的一部分消費者會是那些國外留學(xué)回來的白領(lǐng)，以及在大城市上班的外企人士，他們曾經(jīng)是Costco的�？停瑢ostco有強烈的品牌認(rèn)同。
那這部分人最喜歡哪些商品呢?一方面，樂麗和負(fù)責(zé)此次Costco入華的臺灣團隊花了大量時間駐守在臺灣的Costco賣場，不斷選商品看價格，同時，根據(jù)這些核心消費者出國人肉或者代購的熱門商品，最終鎖定了蔓越莓和Kirkland綜合堅果。
“我們先選定了用戶，再用這部分用戶去連接商品。”施凱文介紹說，連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶喜歡的商品，更重要的是通過他們把商品傳播出去，帶給潛在消費者。
目光回到去年下半年，滬上的外國白領(lǐng)圈口碑相傳的一件事情是Costco要進入中國了，自己所喜愛的蔓越莓和Kirkland系列產(chǎn)品又可以方便買到了。諸如此類的信息和影響力不斷發(fā)酵擴大，從上海到北京、廣州的白領(lǐng)圈，再到其周邊人群，也許在雙十一購買了蔓越莓的很多消費者，都是在彼時才開始了對Costco的品牌接觸。
施凱文承認(rèn)，最初的消息源頭是他們找到一些在上海工作的外國白領(lǐng)，告知他們Costco開店的信息，這些外國人如他所意料的那樣有些激動，即使外籍身份并不能在天貓國際上購物，但是他們樂意在自己的朋友圈分享這些自己喜歡的、以往買不到的商品信息。
經(jīng)過這一波傳播，當(dāng)后期天貓國際的資源加注進來之后，Costco剛剛積累起來的品牌認(rèn)知和口碑迅速轉(zhuǎn)化成了直接銷售。
與此同時，樂麗和Costco團隊確定了幾款潛力商品，在十月份就分成幾波在店鋪頁面上做嘗試，以此來進一步確定什么是消費者真正喜歡的。
今年，除了蔓越莓和Kirkland綜合堅果，Costco增加了其他多個明星單品，店鋪SKU已由去年的20多個增長到200多個，施凱文把這稱之為“母雞帶小雞”的SKU策略。 共2頁 [1] [2] 下一頁 好市多Costco靠什么快速成全球第二大零售商？ 美國超市連鎖好市多（Costco）10月份同店銷售增4% 美國連鎖巨頭Costco（好市多）10月銷售增長1% 布拉德·皮特為母雞伸張正義 控訴零售巨頭Costco 美國Costco入駐武漢 比市場價最多便宜50％ 搜索更多: Costco |
