快到傍晚，就淅淅瀝瀝落下小雨，等待魚貫而入的顧客排起來(lái)不長(zhǎng)的隊(duì)伍，像去參加一場(chǎng)電影首映，大約是懷著一些期待發(fā)現(xiàn)的小興奮，吵鬧著張望;這里是剛剛開(kāi)業(yè)的無(wú)印良品上海755旗艦店。在淮海路上拔樓三層，融入諸多前瞻觀點(diǎn)，又有惹人關(guān)注的MUJI Books，難怪過(guò)于喧鬧的人氣會(huì)對(duì)大隱于市的意味構(gòu)成妨礙。
今天試從營(yíng)銷的視角寫寫我所認(rèn)知到的MUJI。
1、觀念化生存
無(wú)印良品的觀念，可以成為我們談?wù)摰脑袋c(diǎn)。
在上周組織的一場(chǎng)交流活動(dòng)上，我剛剛問(wèn)過(guò)大家：當(dāng)提到“生活方式”，你最先想到哪個(gè)品牌?有朋友說(shuō)，是無(wú)印良品。
有趣的是，這位小伙伴其實(shí)極少消費(fèi)MUJI，是它的一些觀念對(duì)他構(gòu)成了吸引。如今，我們可以在身邊找到很多和這位朋友一樣的,良品的——“價(jià)值觀的消費(fèi)者”。
一些品牌也有與此近似的情況。
比如，看看社交媒體上對(duì)特斯拉，或者錘子手機(jī)的“情懷”討論，其人群規(guī)模，比起商品消量不知多出幾倍，此二者若非受限于量產(chǎn)，恐怕還要取得更好的成績(jī)。觀念的擁躉多了，品牌就有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)的談資。打開(kāi)顧客的錢包，從開(kāi)啟他們的心智和嘴巴開(kāi)始，從這個(gè)角度看，脫離了觀念的MUJI就不值多談。
2、“鏡面品牌”的“聚焦”與“空”
然而MUJI的觀念終究是什么?
尋找這個(gè)答案的過(guò)程開(kāi)始變得枯燥、辛勞起來(lái)，其結(jié)果更接近于眾說(shuō)紛紜。
一位退休不久的語(yǔ)文老師認(rèn)為MUJI代表了“自然”與“舒適”;而另一位購(gòu)買了木質(zhì)收納盒的朋友，有感于橫豎皆可安插的精巧設(shè)計(jì)，則對(duì)MUJI留下了“有創(chuàng)意”的印象。再擴(kuò)寬些看，搜羅身邊朋友的反饋，得到的答案或?qū)⒛依?ldquo;實(shí)用”、“環(huán)保”、“簡(jiǎn)單”、“天然”、“健康”、“低調(diào)”、“極簡(jiǎn)”、“用心”，五花八門，不一而足……
特勞特先生很不高興!如果一個(gè)品牌需要在消費(fèi)者心智中有一個(gè)焦點(diǎn)，MUJI怎可以如此之多?
困惑于此的朋友可基于以下兩點(diǎn)來(lái)延伸思索：其一是寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因?yàn)槠鋯渭�、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。”
言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平線海報(bào)中的哲學(xué)命題：一種無(wú)品牌的品牌藝術(shù)，應(yīng)該是一個(gè)不表達(dá)的表達(dá)語(yǔ)境，希望一個(gè)“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的認(rèn)知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品類(谷歌=搜索 星巴克=咖啡)，也非特性(寶馬=駕馭 沃爾沃=安全)，更不是定位所強(qiáng)調(diào)的那種，能影響消費(fèi)者決策的狀態(tài)(專家品牌 遙遙領(lǐng)先)，而更多是一種“啟蒙”。
這就是第二點(diǎn)：
“他們所追求的正是終極的‘這樣就好’。無(wú)印良品成起所在正是這個(gè)‘就’字，而并非提倡‘這樣是好的’，這個(gè)‘就’字透出的是一種克制的選擇，但是，這絕不是無(wú)奈放棄的選擇，而恰恰是充滿自信的選擇。‘就’道出的是最低限度便能提供充分滿足的價(jià)值，這就是終極的‘這樣就好’”。
——《無(wú)印良品的設(shè)計(jì)》
所以，在兜了個(gè)大圈子過(guò)后，歸總來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的觀念終究是什么?
一言蔽之，宇見(jiàn)認(rèn)為應(yīng)該是——“讓人們看到對(duì)自己而言，更合理的生活方式的可行性。”
無(wú)印良品就是這樣一個(gè)，幫助人們發(fā)現(xiàn)對(duì)自己而言，最具合理性的生活方式的品牌;至于這個(gè)“合理性”是謙遜、是低調(diào)、是環(huán)保、是天然、是極簡(jiǎn)、是創(chuàng)新，則由用戶自己來(lái)定義。換種說(shuō)法，透過(guò)MUJI，如同觀鏡，用戶看到的應(yīng)該是“自己”;無(wú)印良品所反射的，正是用戶對(duì)自己生活現(xiàn)實(shí)與愿景之間的精微考量。
3、談?wù)撋詈侠硇缘腗UJI
現(xiàn)在，不少品牌開(kāi)始標(biāo)榜自己是一個(gè)“生活方式”品牌，無(wú)奈這類標(biāo)榜，更接近靠攏流行，其深層并沒(méi)有“觀念”的根基。
MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也絕非流行;但最根本的區(qū)別還在于它具有非常扎實(shí)的觀念根基——MUJI終究是一個(gè)討論生活方式合理性的品牌。
這種“合理性”，不論被用戶理解為材質(zhì)合理、設(shè)計(jì)合理、還是功能合理、體驗(yàn)合理，都容易透過(guò)每件單品，來(lái)幫助用戶檢視其想法發(fā)端的需求和“欲望”是否合理，并審視其“生活狀態(tài)”是否合理。
當(dāng)這些單品組成“集合”，則其合理性也不應(yīng)被消減;這在MUJI的全新旗艦店里有很好的表現(xiàn);比如，在書籍的處理上，有關(guān)“時(shí)尚”的書，統(tǒng)統(tǒng)被“嵌入”在了挑選服裝的場(chǎng)景之下(下圖1)，其它與旅行、居家相關(guān)的書籍處理，也莫不如此。
又如，一些商品的擺放極隨意，像是往桌上隨手一扔，或是轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)電烤箱，發(fā)現(xiàn)一本與食物烘焙相關(guān)的書，這類奇葩陳列(上圖2、3)，則像是對(duì)“從生活者，而非生產(chǎn)者的視角看待商品”理念的直接響應(yīng);而當(dāng)你逛累了坐下休息，會(huì)發(fā)現(xiàn)放在柜中的書，一如家里的使用場(chǎng)景，一個(gè)放進(jìn)了衣物與素描本，已經(jīng)“整裝待發(fā)”的旅行箱(上圖4、5)，看起來(lái)更是將產(chǎn)品實(shí)際使用的合理性考量又推前了一大步。
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