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據(jù)了解，LV母公司LVMH集團(tuán)已于去年收購中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(Crystal Jade)，并且正進(jìn)軍中國的餐飲市場。
中國銷售下滑使LV跨界進(jìn)入餐飲
事實(shí)上，在中國政府近年來厲行打擊貪腐的政策之下，已有越來越多的奢侈品牌感受到銷售嚴(yán)冬來臨；全球管理諮詢機(jī)構(gòu)貝恩在年初所發(fā)布的報(bào)告中即表示，2014年中國奢侈品市場規(guī)模較2013年下滑1％、而這也是此市場前所未見的首次負(fù)成長。其次，讓LV的業(yè)績表現(xiàn)面臨到猶如雪上加霜般困境的，則是中國消費(fèi)者漸漸開始對于太過高調(diào)、印有大LOGO的商品興趣缺缺的變化；英國《金融時(shí)報(bào)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自于北京、上海、廣州、深圳…等中國一線城市的消費(fèi)者中只有18.8％認(rèn)為LV是他們最期望擁有的品牌，因?yàn)橹袊挥须A層已經(jīng)不愿再被貼上高調(diào)炫富的標(biāo)簽、并希望轉(zhuǎn)而追求能夠展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格及獨(dú)特性的品牌。面對接踵而來的沖擊，LVMH集團(tuán)也不得不承認(rèn)在中國的生意越來越難經(jīng)營、同時(shí)更企圖以開拓新產(chǎn)品線、弱化品牌標(biāo)志…等方式挽救品牌危機(jī)；其中，嘗試轉(zhuǎn)型跨界經(jīng)營、布局中國餐飲市場以吸引更多年輕消費(fèi)族群的方式，便是該品牌力挽狂瀾的策略之一。
目前，在斥資1億美元收購翡翠集團(tuán)之后，LVMH的品牌上便開始添上了餐飲的色彩;據(jù)了解，成立于1991年的翡翠集團(tuán)在亞洲各地?fù)碛?00多家分店、并在中國上海、北京、杭州…等城市設(shè)有13家門市，主要所推出的是點(diǎn)心、小籠包和手工面食…等港式餐點(diǎn)，而未來LVMH集團(tuán)則不排除將其拓展到中東和歐洲市場。
奢侈品牌的“不務(wù)正業(yè)”之風(fēng)越演越烈
有趣的是，跨界進(jìn)行多元化經(jīng)營的策略近來在奢侈品牌之間十分盛行;舉例來說，Prada自去年開始便將位于米蘭的旗下甜品老字號更名為“Prada甜品”，這不禁讓這家店面的來客量大幅攀升、更成為當(dāng)?shù)芈每图娂娔矫巴サ牡貥?biāo)之一。此外，Burberry在風(fēng)衣、包包…等精品之外，推出帶有各種招牌格紋的茶具、抱枕和床單等家居用品；愛瑪仕(Hermès)在東京銀座旗艦店的二樓開設(shè)愛瑪仕咖啡館，并在店內(nèi)使用自家品牌的專用皮料沙發(fā)、骨瓷咖啡啡和餐盤…等全套的愛瑪仕家具；香奈兒(CHANEL)同樣選擇在東京銀座賣起了法國餐點(diǎn)，Gucci在上海開設(shè)名為“1921Gucci”的中國餐廳，而Armani則是在北京蓋起了豪華住宅。
中國財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，在銷售狀況不佳的狀況下，奢侈品牌若不希望以降價(jià)、打折等促銷活動(dòng)來提升業(yè)績，那么藉由跨界經(jīng)營為顧客打造越來越齊全的產(chǎn)品線，便會(huì)是提振品牌最好的方式、同時(shí)也是奢侈產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢;因?yàn)�，開發(fā)一位新客戶往往必須比留住舊客戶花費(fèi)更多時(shí)間和精力，所以奢侈品牌大多皆會(huì)致力于延伸產(chǎn)品線、提供能夠覆蓋全方位生活的產(chǎn)品，以期讓顧客不斷購買該品牌的各類產(chǎn)品，并進(jìn)而將其培養(yǎng)為忠誠客戶。
另一方面，透過餐飲吸引新的消費(fèi)者、使他們開始接觸高端品牌領(lǐng)域，同時(shí)也增加品牌多元化收入則是不少奢侈業(yè)者目前所打的如意算盤；然而，此舉在短期內(nèi)或許會(huì)對品牌的業(yè)績表現(xiàn)有所幫助，但實(shí)際上卻是招險(xiǎn)招。因?yàn)樯莩奁废騺斫砸耘潘�、�?dú)特等特性做為品牌靈魂，倘若一旦成為人人都可輕易擁有在手的商品，那么無形中便降低了品牌價(jià)值、進(jìn)而稀釋掉原本主業(yè)的獲利空間。再者，在“少就是多”的時(shí)代裡，專注經(jīng)營也會(huì)比跨越太多無法產(chǎn)生品牌連結(jié)的領(lǐng)域要來得更具優(yōu)勢。
“買不起LV包，現(xiàn)在可以買LV包子!”這句玩笑話的背后，品牌價(jià)值去了哪兒呢？（來源：品牌志 記者：陳怡如）
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