從單純的記賬式儲值、折扣，到注重顧客體驗、大數(shù)據(jù)分析以及主動營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全新升級的會員管理系統(tǒng)正成為全聚德黏住顧客、拓展經(jīng)營的有力抓手。2015年，全聚德的會員數(shù)量以每月新增近萬人的速度飆升，迄今已實現(xiàn)會員消費金額1.8億余元。而通過開展會員營銷活動，持續(xù)挖掘會員價值，也將成為明年全聚德會員管理的重心。

　　升級會員體系

　　全聚德是餐飲業(yè)最早引入客戶關(guān)系管理理念的企業(yè)之一。早在2007年，全聚德集團就率先推出了會員卡，采用RF射頻技術(shù)，可實現(xiàn)消費折扣、儲值、查詢等功能。除了享有充值時的優(yōu)惠折扣外，會員持卡在旗下各直營店消費，還可享受會員手冊中規(guī)定的各項優(yōu)惠待遇。

　　不過，隨著時代發(fā)展及市場競爭，單純的記賬式會員儲值、折扣管理體系已無法滿足顧客需求。2014年7月，全聚德集團與雅座在線合作，對原有的會員管理體系進行了重新調(diào)整和升級，注重顧客體驗，引入大數(shù)據(jù)分析，以及主動營銷思路，成為新一代會員體系的核心所在。

　　新體系將全聚德會員分為粉絲會員、積分會員和儲值會員三大類。粉絲會員作為隨客管理，是后期品牌營銷的重要途徑；積分會員作為大體量顧客群，通過建立會員消費檔案，跟蹤會員消費周期，結(jié)合企業(yè)淡旺季發(fā)起主動營銷和關(guān)懷；儲值會員作為高價值顧客，不僅要建立消費軌跡檔案，而且要發(fā)出定制關(guān)懷，培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　務(wù)實營銷加上全員參與，令全聚德在會員體系建設(shè)上取得了里程碑式飛躍。根據(jù)全聚德集團提供的最新數(shù)據(jù)，截至目前，今年新發(fā)展粉絲會員11613人、積分會員134008人、儲值會員46347人，共計近19萬人。

　　挖掘會員價值

　　會員營銷的核心在于為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

　　據(jù)全聚德集團市場營銷部介紹，2015年，共發(fā)起會員營銷活動59個，覆蓋客流量提升、新會員主題會員招募、家宴精準營銷、會員生日營銷、新媒體微信營銷五大類型。

　　比如，針對流動客人及部分隨客的特性，結(jié)合微信社交平臺，設(shè)定了微信粉絲會員的權(quán)益，顧客通過掃描二維碼并綁定手機號碼，即可獲得下次消費可以使用的價值50元的代金券一張。統(tǒng)計顯示，該項活動中，顧客用券比例達到了17.24%，極大提升了隨機客人二次到店消費的數(shù)量。

　　此外，通過對會員消費金額和消費頻次等數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以更加了解自己的顧客，從而推出更具針對性的營銷活動。

　　如數(shù)據(jù)顯示，2015年，全聚德老會員的多次到店消費紀錄不斷刷新，最高會員消費頻次為6次，平均每兩個月到全聚德消費一次，而整體會員平均消費頻次僅為1.4次。這就提示企業(yè)，對老會員的維護才是讓客戶關(guān)系管理產(chǎn)生更多價值和減少顧客流失的主旋律。

　　助力企業(yè)發(fā)展

　　先進的會員管理體系還能讓企業(yè)耳聰目明，時刻了解顧客的需求，從而及時調(diào)整和完善經(jīng)營策略。

　　在全聚德的會員體系中，實體卡會員消費后，系統(tǒng)將自動下發(fā)一條帶有評論鏈接的短信，邀請顧客參與意見反饋，顧客可獲得價值10元點評券一張。據(jù)介紹，在該項活動中，顧客用券的響應(yīng)率達到了10.53%。

　　據(jù)介紹，全聚德集團還設(shè)有專人，負責定期查看顧客意見反饋，并對顧客意見進行分類整理。比如菜品方面，如果出現(xiàn)階段性對某一菜品意見較大，會立即與相關(guān)產(chǎn)品負責人溝通反饋，并及時調(diào)整。對于個別顧客的意見，也會及時通過電話溝通解決，以提升顧客的滿意度。

　　全聚德集團相關(guān)負責人表示，會員發(fā)展作為客戶管理體系中的蓄水環(huán)節(jié)，未來還有很大拓展空間。今后，全聚德集團將以會員服務(wù)需求為著眼點，結(jié)合會員實際消費情況進行分級管理，開展定制關(guān)懷營銷，讓客戶關(guān)系管理體系在企業(yè)運營中發(fā)揮更大的作用。

　　北京商報記者 徐慧

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