隨著今年6月進口化妝品關(guān)稅下調(diào)、跨境電商的崛起，越來越多的進口化妝品瞄準了中國龐大的市場，且消費者對產(chǎn)品需求升級，進口品正備受消費者親睞。但進口品牌如何玩轉(zhuǎn)具有中國特色的日化市場，卻是個難題。
除了百貨是進口品牌的主戰(zhàn)場外，現(xiàn)如今隨著進口品大熱，專營店渠道對進口品牌的需求激增。但在專營店渠道里，卻呈現(xiàn)出對進口品需求大增但進口品牌選擇較少的矛盾，能在專營店渠道里存活下來且日子過得滋潤的品牌寥寥無幾。只有百貨渠道這樣高大上的地盤才是進口品牌生長的沃土嗎？答案顯然是否定的。
2007年被引入中國市場，經(jīng)過八年發(fā)展，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭在中國市場呈現(xiàn)專營店、百貨、單品牌店以及電商“四駕馬車”齊驅(qū)并進之勢。據(jù)格蘭瑪弗蘭品牌所屬的廣州澳希亞實業(yè)有限公司(以下簡稱“澳希亞”)總經(jīng)理胡殿良介紹，截至今年11月中旬，該品牌在中國市場共有5000個優(yōu)質(zhì)CS渠道網(wǎng)點、300個百貨專柜以及近50家單品牌店。“格蘭瑪弗蘭從2009年開始中國市場回款連續(xù)三年保持100%增長，且目前保持50%復(fù)合增長率。”
以CS渠道切入中國市場，且相繼開拓百貨、電商以及單品牌店渠道，為何格蘭瑪弗蘭能夠“接地氣”地同時玩轉(zhuǎn)全渠道？
從中國總代到全資收購 更易本土化操作中國市場
2006年，從澳洲留學(xué)歸來的陳丹霞創(chuàng)辦了澳希亞，并拿下了澳洲7個品牌的中國總代理權(quán)，格蘭瑪弗蘭就是其中之一。作為專業(yè)身體護理品牌，格蘭瑪弗蘭以其特色的品牌包裝、豐富且專業(yè)的身體護理產(chǎn)品在風(fēng)靡澳洲市場。
“最初我們僅將11個單品引進中國市場，由于產(chǎn)品價位較高，曾嘗試以莎莎、千色店以及妍麗等定位高端并銷售進口化妝品的專營店切入。”胡殿良告訴記者，雖然在中國市場剛露面，但格蘭瑪弗蘭的包裝以及產(chǎn)品很受消費者以及店主歡迎。彼時澳希亞團隊也發(fā)現(xiàn)，原裝進口的產(chǎn)品在當時的專營店渠道極度稀缺，且身體護理品牌在國內(nèi)基本空白。
一如陳丹霞對于進口品牌總結(jié)的經(jīng)驗，針對可塑性強的品牌而言，如果有足夠信心，就要做到完全控股收購。2009年，陳丹霞全資收購格蘭瑪弗蘭，將其完全收入麾下，身份也從中國總代晉級為品牌的擁有者。但陳丹霞多次接受媒體采訪時曾強調(diào)，收購并不意味著改變品牌，而是在保證“原裝進口”以及品牌獨有調(diào)性的前提下，更加本土化地布控中國市場的渠道，以應(yīng)對中國獨有的市場游戲規(guī)則。
胡殿良告訴記者，收購之后，就能夠擁有更多渠道管理的自主權(quán)。于是，澳希亞首先梳理品牌供應(yīng)鏈，縮減自身品牌的獲利空間，將更多的利潤給到經(jīng)銷商。要知道，進口品牌針對專營店的供貨折扣普遍在7折甚至是更高，本土一線品牌多在5折左右。“所以我們將折扣定在5折-7折之間，好品牌又有更多的利潤空間，很受專營店主歡迎。”
其次在產(chǎn)品引進上，被收購后的格蘭瑪弗蘭能夠為中國市場量身定制。胡殿良告訴記者，收購品牌之后，澳希亞也成立了自己的研發(fā)團隊，在新品的研發(fā)過程中，澳洲團隊與中國團隊會進行緊密溝通，雖然格蘭瑪弗蘭銷往全球，但自2009年之后研發(fā)的新品會更加重視中國市場，并針對亞洲市場開發(fā)新品。例如2015年11月格蘭瑪弗蘭就曾針對中國市場需求引進彩妝品類，增加底妝類產(chǎn)品。
緊跟渠道變革 CS/百貨/單品牌店/電商四大渠道同步發(fā)展
擁有渠道的絕對控制權(quán)，就意味著面對瞬息萬變的中國市場，澳希亞能夠反應(yīng)迅速，把握恰當?shù)臅r機緊跟渠道變革。胡殿良認為，CS渠道的切入就是恰好趕上了專營店渠道快速發(fā)展的時機，而百貨、單品牌店以及電商的切入，亦是如此，如果沒能擁有品牌的絕對控股，也許就錯過發(fā)展的良機。
2011年，格蘭瑪弗蘭在中國市場的產(chǎn)品數(shù)已經(jīng)接近50個。于是澳希亞嘗試將其導(dǎo)入百貨渠道。據(jù)胡殿良介紹，第一個百貨專柜在南京大洋百貨，但僅拿下6平方米的位置。出乎意料的是，進入的第一個月的銷售額就高達20萬元。“當時格蘭瑪弗蘭的坪效在南京大洋百貨的化妝品品牌里，名列第一。”
一戰(zhàn)成名也好，異軍突起也罷，格蘭瑪弗蘭就這樣在百貨渠道嶄露頭角。“百貨也有一個圈子，如果有突然冒出來的新品牌且銷量不錯，許多百貨的采購負責(zé)人就都會知道了。”胡殿良告訴記者，只要你樹立一個形象點，打通渠道很容易。于是自2011年開始，格蘭瑪弗蘭開始大力進軍百貨。但在網(wǎng)點開拓上，首選一二線城市以及地級市進口品牌居多的百貨。“全是國產(chǎn)品牌的百貨我們不予考慮，這與品牌的定位不符，其次會考慮到與CS渠道的沖突，若百貨專柜一旦確立，周邊就不會布局CS渠道網(wǎng)點。”
彼時電商正火，2011年除了百貨渠道外，格蘭瑪弗蘭同時啟動線上渠道。但澳希亞團隊開始意識到，若產(chǎn)品線不按渠道劃分，必會導(dǎo)致渠道之間的沖突以及影響代理商利益，可不到50個單品無法滿足多渠道發(fā)展。“2011年與2012年，格蘭瑪弗蘭開始瘋狂地引進產(chǎn)品，在這兩年里，平均每年引進30多個單品。”胡殿良坦言，這也是格蘭瑪弗蘭引進新品最快的時候。
至2014年底，格蘭瑪弗蘭的產(chǎn)品數(shù)已接近150個，其中面部護膚產(chǎn)品占整個產(chǎn)品體系的47%，身體護理產(chǎn)品占48%，彩妝產(chǎn)品占5%。專營店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國銷售的兩個主要渠道，產(chǎn)品價位也有所區(qū)別。在專營店渠道，格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品的價位主要集中在120元至300元之間，而在一線百貨渠道，其價位主要是在150元至800元之間。不同的產(chǎn)品體系與價格帶，也有效避免了渠道沖突問題。
豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，驅(qū)動著格蘭瑪弗蘭開始嘗試單品牌店。“2014年下半年，Shopping Mall商業(yè)體開始崛起。于是格蘭瑪弗蘭迅速調(diào)整資源，啟動單品牌店項目，開始重點攻Shopping Mall。”2014年10月，格蘭瑪弗蘭第一家單品牌店在廣州正佳廣場開業(yè)，且一開業(yè)單月零售額就超60萬元。
“和其他單品牌店相比，格蘭瑪弗蘭的門店形象更加出挑。如果同在Shopping mall，那么拼的就是團隊，我們有些門店銷量是高過國際大牌。”胡殿良認為，正是因為是中國人在做中國市場，所以相比其他以分公司或總代理形式操作的進口品牌而言，格蘭瑪弗蘭有著渠道管理扁平化優(yōu)勢。“比如店鋪形象設(shè)計出來后不理想，馬上整改，BA工資制度不合理，也會著手調(diào)整。”用他的話總結(jié)就是，管理團隊更加靈活。
且與其他單品牌店相比，在體驗與服務(wù)這個單品牌店所獨具的優(yōu)勢比較上，一般品牌店僅面部護理體驗，但格蘭瑪弗蘭由于產(chǎn)品支撐，還擁有手部護理體驗流程。“多項有特色的體驗服務(wù)，也是格蘭瑪弗蘭單品牌店的優(yōu)勢。”
截止今年11月中旬，格蘭瑪弗蘭新拓80家百貨專柜，已擁有300家百貨網(wǎng)點;僅一年時間開了近50家單品牌店。格蘭瑪弗蘭全品牌中國市場2015年將實現(xiàn)50%以上的銷售額增長。“百貨、電商渠道穩(wěn)步增長，最亮眼的來源于開在Shopping Mall的單品牌店，門店月銷售額平均高達20-30萬元之間。”
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