在傳統(tǒng)品牌企業(yè)加碼電商探索使得線上競爭加劇，以及網(wǎng)絡零售增長逐漸歸于平緩等狀況下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等眾多電商品牌正進一步思索線下發(fā)展之路。

　　知名電商品牌茵曼創(chuàng)始人方建華在接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示，其正在全面布局線下零售網(wǎng)絡，5年內(nèi)計劃在中國開設萬家實體店。在一線城市，正與新世界這樣的百貨合作開設直營店；在二三線城市，正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業(yè)模式。

　　不過此前一些電商品牌拓展線下渠道不溫不火，且近兩年傳統(tǒng)線下零售并不景氣，茵曼此時逆勢大舉進軍線下是明智之舉嗎？

　　互聯(lián)網(wǎng)DNA與粉絲營銷打造另類線下體驗店

　　“傳統(tǒng)的百貨等線下零售店，是單純的賣貨，品牌與客戶之間沒有交流，客戶與客戶之間沒有交流；而茵曼希望通過經(jīng)營粉絲社群，線下線上鏈接的方式來經(jīng)營‘客戶’，未來品牌線上和線下會完全融合。”方建華說。

　　以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設計網(wǎng)絡服飾零售品牌茵曼所在的匯美公司旗下，目前還有包括初語、秋殼等在內(nèi)的11個姐妹品牌，近幾年匯美在運作女裝的基礎(chǔ)上，先后擴充到鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，希望把自己打造成一個慢生活方式的品牌。

　　在品類布局基本完成后，2015年年中，茵曼又開始線下渠道布局，高調(diào)公布了自己的線下招商項目“茵曼+千城萬店”計劃，計劃5年內(nèi)在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其中，一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。

　　方建華告訴記者，在二三四線城市，有600萬粉絲的茵曼，正在招募“忠粉”來開實體店，店主粉絲不需要大量進貨，茵曼會配送樣品到店中，15%左右是推薦陳列款，還有85%是店主根據(jù)當?shù)匦枨筮x配。實體店內(nèi)陳列服裝的吊牌上都有二維碼，實體店和線上同價，消費者挑選試穿后，可以直接付款取貨，也可掃碼即連接到在線選擇顏色及尺寸與支付，并由茵曼直接配送到家中。

　　而對于店主而言，與傳統(tǒng)加盟店不同的是，其賺的不是價差，而是該消費者購物后茵曼返現(xiàn)的折扣。重要的是，只要消費者在實體體驗店有過一次購買行為，就會綁定為“店鋪粉絲”，未來該“粉絲”不管是繼續(xù)回到實體店購物，還是在線購買，作為第一次“引流”的體驗店都能從中獲得相應的“持續(xù)收益”。截至2015年10月底，茵曼+已經(jīng)開業(yè)70多家加盟店，簽約開店140多家。

　　在一線城市自營的實體店渠道，茵曼準備主要與百貨合作設直營店。其全國首家直營旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天(浦建店)入駐僅一個月，月銷售在樓層女裝專柜排名就已進入前三，新增會員人數(shù)超過2000。“雙十一”當天，茵曼+上海體驗店“持續(xù)收益”占總收益的20%，日均“持續(xù)收益”占總收益的10%。

　　方建華表示，待時機與模式相對成熟的時候，這種線下可能或拓展到匯美公司旗下的其他品牌，時間應該在2016年，也可能會開幾個品牌的線下融合實體店。

　　“盡管移動購物是大勢所趨，我們的調(diào)研顯示，越來越多的消費者愿意嘗試在網(wǎng)購之后去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏也對《第一財經(jīng)日報》記者表示，未來，誰能真正以消費者體驗為中心，調(diào)動一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪“無縫”零售大戰(zhàn)中勝出。

　　實體經(jīng)濟不景氣為何逆勢大規(guī)模開店

　　這并不是茵曼第一次進行實體店探索。2011年，茵曼奪得“雙十一”女裝天貓銷售冠軍，也在這一年，茵曼就已開始嘗試在北方二三線城市開設實體店。“但當時二維碼、支付條件、智能手機普及物流等條件都不成熟，實體店并不順利，而現(xiàn)在上述條件成熟，是拓展線下渠道更好的時機。”方建華說。

　　方建華曾是服裝學院的設計專業(yè)畢業(yè)生，1998年創(chuàng)立廣州匯美服裝廠。2005年帶領(lǐng)公司從外貿(mào)加工業(yè)務轉(zhuǎn)型，成為廣州首批入駐阿里巴巴B2B國際業(yè)務的企業(yè)。2008年創(chuàng)立棉麻品牌“茵曼”，從外貿(mào)批發(fā)業(yè)務轉(zhuǎn)入國內(nèi)網(wǎng)上零售，成為天貓首批入駐的服裝零售品牌，并很快在天貓女裝銷售榜排名前列。

　　不過，在經(jīng)濟放緩以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，近年來，實體零售并不景氣。為什么茵曼卻在這時候選擇大規(guī)模開實體店呢？

　　方建華告訴記者，一方面，實體體驗店解決了消費者網(wǎng)絡購物的痛點，“電商的客戶體驗做得再好，也會有15%左右的退貨率，這不是質(zhì)量問題，而是尺碼合適，顏色有差異，或者身材差異視覺效果差異等”。

　　另一方面，經(jīng)過高速發(fā)展后的淘品牌增速逐漸平穩(wěn)，與此同時，淘寶、天貓等平臺的營銷費用卻與日俱增，優(yōu)衣庫、波司登、歐時力以及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數(shù)量與品類也不斷增加，導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。

　　“3年前導流一個新客戶購買僅需100元左右，現(xiàn)在需要370元左右。”方建華告訴記者，相比而言，全國商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展存在過�，F(xiàn)象，同時又受到網(wǎng)絡零售的沖擊，實體店的租金等費用卻在回歸下降，根據(jù)區(qū)域的不同，現(xiàn)在實體店的租金費用占比是15%~30%左右。

　　更重要的是，體驗式營銷能更好地“圈”到客戶，以茵曼+上海的體驗店為例，其試穿成交達到65%的轉(zhuǎn)化率，而在網(wǎng)上即便是“雙十一”期間，也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。“倘若線上線下二者能更好地有機結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。”方建華說。

　　2015年“雙十一”，盡管依然有韓都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天貓女裝前十，但有些線下品牌沖到服裝類排名的前列，比如優(yōu)衣庫、拉夏貝爾。方建華并不認為這是傳統(tǒng)線下品牌對淘品牌的壓力。在他看來，未來的零售將不分線上和線下，不分傳統(tǒng)品牌和淘品牌，雖然存在大品牌和小品牌，每個品牌還是會有自己的基因，但渠道將更加融合。

　　方建華想象中的互聯(lián)網(wǎng)時代的體驗式環(huán)境是，消費者在一個慢生活的購物空間，可以一次性購買衣服、鞋子等，線上付款，可以物流到家；對于茵曼來說，可以將交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z營銷，留住粉絲，打通粉絲社區(qū)；對于百貨零售來說，打通吃喝玩樂，完成百貨全方位、全業(yè)態(tài)打造。

　　他告訴《第一財經(jīng)日報》記者，2014財年匯美的營收是10億，利潤接近4000萬；到2015年底，鋪開加盟店將達到200家左右，預計會增加20%左右的營收，他也表示公司IPO方面已經(jīng)做好了準備，目前就等待合適的時機。排隊上市地點會選在新三板或科創(chuàng)板。

　　第一財經(jīng)日報  劉瓊

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