上述快消行業(yè)人士進(jìn)而介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專心致志，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品價(jià)值最大化；然而另一方面，在消費(fèi)環(huán)境日益變化的當(dāng)下，也為企業(yè)帶來(lái)了不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。“平衡風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開(kāi)發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產(chǎn)品。”
除了單一品類帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，杯裝奶茶自身市場(chǎng)的天花板也為香飄飄帶來(lái)了無(wú)形的壓力。香飄飄杯裝奶茶去年?duì)I業(yè)收入為20.65億元，已經(jīng)低于上一年的收入水平；而從市場(chǎng)占比而言，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到50%、54%以及56%。雖然香飄飄以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將行業(yè)其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占比也顯示，香飄飄在該品類中的增長(zhǎng)乏力。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，飲料產(chǎn)品的多元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)參與者眾多，再加上“山寨”產(chǎn)品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
賭局三：押注進(jìn)軍液態(tài)奶茶
雖然專注杯裝奶茶多年，并創(chuàng)造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是香飄飄也已開(kāi)始思考多元化布局。在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)，香飄飄表示，香飄飄將以市場(chǎng)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)有品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)為支撐，通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售并重，積極借力資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。該公司將繼續(xù)保持和穩(wěn)固杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。這也是香飄飄通過(guò)上市募集資金后，打算要干的事情。
根據(jù)香飄飄的招股說(shuō)明書(shū)，香飄飄將拿出2.6億元的募集資金用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目，從而涉足液體奶茶市場(chǎng)。
眾所周知，現(xiàn)如今的液體奶茶市場(chǎng)不乏行業(yè)巨頭，香飄飄在招股說(shuō)明書(shū)中就提到，2007年麒麟控股株式會(huì)社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶開(kāi)始切入市場(chǎng)，隨后，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農(nóng)夫山泉也以“打奶”品牌進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)。
大牌云集，這也為新進(jìn)加入的香飄飄構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在上述不具名行業(yè)人士看來(lái)，挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場(chǎng)空間被擠壓。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長(zhǎng)了1.1%。與此同時(shí)，作為行業(yè)老大的統(tǒng)一，在該品類中占據(jù)了62.1%的市場(chǎng)份額。2015年上半年，統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率上升至64.7%，而統(tǒng)一并不滿足于此，對(duì)主力產(chǎn)品阿薩姆進(jìn)行了多樣化的包裝和推廣，以穩(wěn)固液體奶茶絕對(duì)老大的地位。
對(duì)于液體奶茶市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，香飄飄則認(rèn)為自身依然具備優(yōu)勢(shì)。在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)，香飄飄表示：“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道，同時(shí)香飄飄品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶茶消費(fèi)理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，打造驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”
在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，每個(gè)公司對(duì)于新品類的嘗試都有它的價(jià)值所在，對(duì)于香飄飄而言，該公司的渠道、香飄飄品牌在奶茶品類的影響力是天然的優(yōu)勢(shì)，為該公司進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)創(chuàng)造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩(wěn)定市場(chǎng)格局以及行業(yè)增速放緩的事實(shí)，這就會(huì)更加考驗(yàn)新進(jìn)入者的創(chuàng)新和推廣能力。“按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營(yíng)銷還是該公司最擅長(zhǎng)的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場(chǎng)推廣費(fèi)用仍然不會(huì)減下來(lái)，因此如何平衡支出與回報(bào)之間的平衡，對(duì)于上市公司而言，會(huì)變得比以往更加敏感。”。
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