2015年雙11，漢高化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部旗下品牌施華蔻連續(xù)四年斬獲洗護美發(fā)類目銷售冠軍，施華蔻全國電商經(jīng)理顧琦斌告訴《天下網(wǎng)商》，雙11當天的銷售額達9700萬元人民幣，賣出將近300萬瓶洗發(fā)水，而整個雙11期間天貓平臺上銷售額比去年同期增長78％。

　　北京時間11月12日——雙11的第二天，漢高集團發(fā)布第三季度財報，化妝品/美容用品業(yè)務(wù)部在第三季度實現(xiàn)有機增長2.1％，報告其中特別強調(diào)該部門在亞洲市場銷售業(yè)績強勁，得益于中國兩位數(shù)的銷售增長。

　　施華蔻2011年入駐天貓旗艦店(當時的淘寶商城)，連續(xù)四年美發(fā)洗護類目銷售冠軍，成績非常亮眼，顧琦斌強調(diào)：“雖然雙11只有一天，但對于施華蔻在6月初就開始備戰(zhàn)，相當于提前半年做準備，不管是從貨品準備還是精準消費者宣傳策略上都準備充足，才能夠保證消費者能夠在雙11天貓平臺上得到最佳的購物體驗,實現(xiàn)消費者與品牌的雙贏。”

　　雙11前夕：精準定位消費者形象，制定專屬營銷策略

　　“我們在歷年數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在購物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度上，線上購買施華蔻產(chǎn)品的消費者往往不愛購買寶潔或者聯(lián)合利華的產(chǎn)品，他們更傾向購買蘭蔻或者雅詩蘭黛等同類偏高端的產(chǎn)品，所以我們將施華蔻的消費者定位在中高端。”顧琦斌指出，“根據(jù)消費者線上的消費習慣，精準消費者形象和需求，在選擇產(chǎn)品和營銷策略定位就異常清晰。”

　　“愿意在線上購買施華蔻的消費者，他們對于10元或者20元的差價并不是特別敏感，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費產(chǎn)業(yè)的升級，在初建電商平臺時就我們就強調(diào)，天貓上的施華蔻產(chǎn)品需要更精品化，定價要讓線上消費者覺得物有所值，天貓不僅是銷售平臺，更是培養(yǎng)消費者消費轉(zhuǎn)型的平臺。”

　　產(chǎn)品選擇上，生產(chǎn)部門很早就為施華蔻雙11準備了充足的貨品;同時研發(fā)部門與市場部門合作，針對消費需求，在天貓推出4款特供產(chǎn)品，保證消費者擁有更多元化的選擇。

　　顧琦斌說：“我們從來沒有像其他快消品牌一樣，投放大量電視廣告。”針對這次雙11，施華蔻策劃了兩次成功的社交媒體營銷策略，一次是“華爾街剪刀手走入中國”，請來之前在國外社交媒體上因為幫助流浪漢免費剪頭發(fā)，而走紅的華爾街發(fā)型師Mark Bustos，在上海為普通人剪頭發(fā)，在杭州走進阿里西溪園區(qū)，為阿里員工設(shè)計雙11專屬新發(fā)型，與雙11產(chǎn)生緊密聯(lián)系。第二次，施華蔻與香港導演以“從頭開始”為主題拍攝了一檔 “雞湯型”微電影。“雖然是廣告片，但在各個社交媒體上的反響都非常好。”

　　除了社交媒體平臺，施華蔻為15歲至25歲的年輕女孩推出的斐絲麗系列產(chǎn)品，邀請年輕人喜愛的SNH48組合代言，在天貓晚會SNH48出場期間，施華蔻天貓旗艦店訪問量是當天其他時段的2.5倍，施華蔻天貓負責人張帆告訴《天下網(wǎng)商》：“在這個時間段，由于天貓晚會和觀眾的互動性特別強，更多的商品被添加到購物車，最后成功轉(zhuǎn)化成消費行為，未來我們希望將與天貓有更多這方面的合作。”

　　雙11當天：鼓勵消費者自主購物 提前開特殊通道提高效率

　　針對雙11大量用戶涌入，客服短缺的問題，施華蔻提前做了準備。張帆說：“為了防止出現(xiàn)這種情況導致客戶購物體驗不佳，我們鼓勵消費者在雙11當天自助購物，公司提前根據(jù)消費者過往的消費習慣，制作好攻略和機器人自動回復，在人工客服忙不過來的時候，能夠通過攻略和自動回復找到自己所需要的信息，保證消費者選到適合的產(chǎn)品。”

　　除了保證當天購物體驗，漢高供應(yīng)鏈部門針對今年雙11，增加800名臨時倉庫人員，在雙11當天，出現(xiàn)了5次賣斷貨的情況，但由于提前得到了特殊通道權(quán)限，貨物不足時，客服直接做單交給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門立刻生產(chǎn)，免除了公司許多內(nèi)部流程時間。同時，雙11后的第二天，物流就已經(jīng)將貨物發(fā)至全國各地的經(jīng)銷商倉庫，保證消費者盡快收到產(chǎn)品。

　　雙11后： 分析雙11大數(shù)據(jù) 深化與農(nóng)村淘寶合作

　　在分析雙11的銷售大數(shù)據(jù)時，顧琦斌提到一個非常有趣的現(xiàn)象：“獅子座和處女座是購買施華蔻最多的兩大星座人群，獅子座性格非常果斷，直接，處女座追求完美，這其實也是與我們當初制定‘消費者形象’不謀而合，即追求產(chǎn)品質(zhì)量，選擇專屬于自己的產(chǎn)品。從某種程度上也證明了我們戰(zhàn)略上的正確。在實際銷售中，這次為天貓?zhí)毓┑男缕诽籽b8金系列，雖然價格高，依然吸引了很多消費者，成為施華蔻Top3洗護產(chǎn)品，遠超預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)也為未來的產(chǎn)品研發(fā)和營銷戰(zhàn)略，提供了更清晰，更有效率的方向。”

　　顧琦斌也談到，今年的雙11也讓他們了解到在渠道和地域上還有更多的空間。大數(shù)據(jù)顯示，消費者主要集中在一二線城市，未來施華蔻在線下會增加三四線城市和西部區(qū)域的資源，同時加深與農(nóng)村淘寶合作，實現(xiàn)渠道的下沉和地域上的突破。

　　“施華蔻進入中國趕上中國經(jīng)濟發(fā)展最好的時候，目前中國的消費水平不斷上升，天貓可以幫助我們快速找到消費者，了解消費者需求。我們相信在未來，施華蔻在天貓平臺上還有更多的空間。” 顧琦斌說。（來源：天下網(wǎng)商 記者：駱雅潔）

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