廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈的麗柏廣場內(nèi)，法國奢侈品牌Louis Vuitton的Logo還在，但昔日門店的展示櫥窗內(nèi)已經(jīng)空無一物，門店大門緊閉。

　　記者了解到，繼今年Coach、TAG Heuer(泰格豪雅)關(guān)掉香港旗艦店后，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌Louis Vuitton(路易威登)位于廣州麗柏廣場的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè)，并與月底交店。

　　該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計劃，有報道援引知情人士的話透露，Louis Vuitton將在國內(nèi)關(guān)閉5-6家門店。

　　奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，LV廣州麗柏廣場店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績因素，但更重要的是與其趨勢性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)，由于奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化，未來1-2年，會有更多的奢侈品牌在中國關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　關(guān)店與調(diào)整：應(yīng)對新變化和新趨勢

　　麗柏廣場是華南地區(qū)世界名牌最集中的高級購物廣場之一， Louis Vuitton此前的鄰居還有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多個國際奢侈品牌，撤離麗柏廣場后，LV在廣州的旗艦店僅有太古匯店。

　　一位接近LVMH集團(tuán)的奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“其實早在1年前，LV就有實體店鋪調(diào)整的規(guī)劃與準(zhǔn)備了，它的策略是關(guān)掉一些經(jīng)營狀況不佳的店面，保留那些最好位置的大店，體量在3000-4000平米左右的。”

　　記者了解到LV目前在中國有近50家店鋪，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店，而在杭州其已布局4家店。

　　上述人士表示，在全面戰(zhàn)略布局與調(diào)研下，LV已經(jīng)明確保留哪些店面，砍掉哪些店面，同時包括在中國哪些地方繼續(xù)布局。“砍掉部分店面的同時，可能還會新開有特殊目的的實體店鋪，比如，LV今年8月在杭州西湖景區(qū)邊開設(shè)的新店，就是針對旅游人群的消費(fèi)。”

　　對于LV關(guān)掉廣州麗柏廣場門店的原因，財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者分析，一方面，“整個奢侈品行業(yè)增速放緩的市場環(huán)境變化與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的滲入，使得奢侈品的開店模式也發(fā)生變化。電商格局下，奢侈品將會通過更多的O2O方式來提供體驗與服務(wù)，實體店將會作為形象展示和支持線上服務(wù)的方式之一。市場運(yùn)營模式的變化，會使得奢侈品牌調(diào)整線下實體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。”

　　另一方面，“就中國市場而言，消費(fèi)外流現(xiàn)象突出，奢侈品牌的下線實體店也面臨較大的業(yè)績壓力，原來的經(jīng)營模式會對品牌造成一定的經(jīng)營成本壓力，為保持利潤率不得不砍掉一部分經(jīng)營狀況不佳的店面。”

　　咨詢公司貝恩2015年初發(fā)布的中國奢侈品年度報告稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，降至1150億元人民幣。但中國人卻是全球最愛買奢侈品的主兒，年奢侈品消費(fèi)總額卻同比增長9%，約為3800億元，其中近70%來自海外消費(fèi)，包括出國購買、內(nèi)地銷售、代購等，而這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)。

　　LVMH 2015年上半年業(yè)績表現(xiàn)不錯，盈利增長15%，好于市場預(yù)期，營收達(dá)到167億美元，較去年同期增長19%，剔除匯率影響后增長6%。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，中國人在全球各地為LV所貢獻(xiàn)的營業(yè)額在第一季度飆升了10%，但亞洲市場跌了5%。

　　而今年三季度，LVMH集團(tuán)銷售增速遜于上半年，公司高管在投資者電話會議中指出，內(nèi)地旅客消費(fèi)開支減少導(dǎo)致。 Jean-Jacques Guiony還在電話會議中表示：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關(guān)閉其中一間。”同時，考慮到價格問題，公司將把業(yè)務(wù)重心從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲。

　　更多奢侈品關(guān)店

　　除了LV的在中國廣州的關(guān)店舉措，泰格豪雅、Coach今年也先后關(guān)掉香港旗艦店。

　　在提及香港中環(huán)皇后大道中門店的關(guān)閉的原因，Coach方面此前對本報記者表示：“持續(xù)推進(jìn)市場銷售渠道的更新及優(yōu)化，是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店”。

　　而同屬于LVMH集團(tuán)旗下的瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)在今年8月關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，9月正式入駐電商平臺京東，并首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍(lán)之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

　　奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪也表示：“旗艦店的業(yè)績表現(xiàn)(例如每平方米的銷售額)應(yīng)該能支撐開設(shè)門店的投資(除了門店租金，還包括推廣、銷售人員培訓(xùn)、建設(shè)、設(shè)計和裝飾，門店商品種類)。在中國，尤其在香港、上海、北京這樣的重心城市，好地段和最高規(guī)格購物中心的門店租金等費(fèi)用讓很多品牌無法承受，因此，奢侈品品牌開始質(zhì)疑旗艦店的商業(yè)效率。”

　　“在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國的年代，僅有單一的線下渠道，很多奢侈品牌通過開設(shè)更多的實體店來達(dá)到增加營銷和品牌形象覆蓋率的目的，不過在當(dāng)前的形勢下，這一策略已經(jīng)完成歷史使命了”，周婷表示，特別是那些在華跑馬圈地，在中國開設(shè)了上百家實體店面的奢侈品牌，可能面臨更大調(diào)整需求。“關(guān)店與調(diào)整當(dāng)然與單店業(yè)績狀況相關(guān)，但更重要的是與奢侈品牌應(yīng)對中國市場變化的整體戰(zhàn)略變革相關(guān)。LV是奢侈品業(yè)內(nèi)經(jīng)營專業(yè)性和策略前瞻性最強(qiáng)的品牌之一，預(yù)計1-2年內(nèi)，會帶動更多奢侈品牌在華的關(guān)店舉措。”

　　Gachoucha Kretz教授也表示，“站在整體商業(yè)單元和品牌的產(chǎn)品組合角度考慮，關(guān)店可以幫助他們重新把資源集中到更可持續(xù)或者可以帶來利潤的區(qū)域，這對于公司財政狀況來說是至關(guān)重要的。”（第一財經(jīng)日報 劉瓊）

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