繼巴寶莉、萬寶龍、泰格豪雅之后，卡地亞也推出網(wǎng)店。作為世界第二大奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下最重要的奢侈品牌，卡地亞也是最受國(guó)人歡迎的大牌，然而，這家企業(yè)的線上店卻顯得有些沒誠(chéng)意，在奢侈品市場(chǎng)越發(fā)低迷的情況下，卡地亞或許會(huì)喪失原有對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
低調(diào)推在線精品店
卡地亞官方微信公眾號(hào)日前向用戶推送了一條信息：“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開啟！”卡地亞就這樣毫無征兆地推出了自建電商平臺(tái)。在這條微信中，卡地亞表示用戶可以“享受24小時(shí)奢華便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)”，2萬余人閱讀了這條信息，當(dāng)時(shí)這條微信引起了行業(yè)關(guān)注。然而，北京商報(bào)記者在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，卡地亞在線精品店并沒有想象中那么便捷。
北京商報(bào)記者登錄卡地亞在線精品店體驗(yàn)購(gòu)物，在注冊(cè)環(huán)節(jié)就遭遇問題。北京商報(bào)記者先后設(shè)置了中英文混合的12位密碼、中英文以及字母混合的10位以上及20位以上密碼，均被提示密碼不夠復(fù)雜。同時(shí)，提示語均采用英文而非中文。北京商報(bào)記者致電客服，客服表示無法立刻解決問題，需把注冊(cè)失敗的截圖發(fā)送至服務(wù)郵箱來協(xié)助記者。英文提示和設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)有關(guān)，他們會(huì)及時(shí)向公司反饋。最終記者耗費(fèi)近半個(gè)小時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，以失敗告終。
在產(chǎn)品方面，目前卡地亞線上店尚未實(shí)現(xiàn)線上線下貨品同步，也沒有任何促銷活動(dòng)。其中，腕表系列全部產(chǎn)品218款，線上有售177款；訂婚鉆戒全部產(chǎn)品5款，線上有售0款；PANTHèRE DE CARTIER系列珠寶全部產(chǎn)品110款，線上有售73款。產(chǎn)品展示也都很簡(jiǎn)單�？头嬖V北京商報(bào)記者，線上店主要出售暢銷的經(jīng)典系列產(chǎn)品，會(huì)陸續(xù)上新。同時(shí)，線上產(chǎn)品和門店產(chǎn)品供貨渠道是分開的，但線上店缺少的產(chǎn)品可通過線下門店調(diào)貨。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物到門店自提服務(wù)，客服表示目前上海和大連支持該服務(wù)，北京等其他地區(qū)不支持。
與巴寶莉的線上店相比，卡地亞線上精品店明顯卡頓更多、頁(yè)面加載偏慢，產(chǎn)品的圖片展示不多，部分圖片不顯示，缺乏實(shí)時(shí)溝通的功能。客服表示頁(yè)面加載慢可能是記者瀏覽時(shí)網(wǎng)站后臺(tái)正在更新產(chǎn)品。
顯然，與實(shí)體店相比，卡地亞線上精品店目前除了產(chǎn)品與價(jià)格，在服務(wù)、售后等各方面難以匹配奢侈品一貫的風(fēng)格。與一些成熟的奢侈品電商平臺(tái)相比，卡地亞線上精品店尚顯青澀。
一位從事奢侈品中文網(wǎng)站建設(shè)的業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的中文自建平臺(tái)往往是通過翻譯英文平臺(tái)來做的，上線后都會(huì)存在問題，需要一點(diǎn)一點(diǎn)的調(diào)試。
線下頹勢(shì)難止
去年以來，奢侈品市場(chǎng)被一片萎靡的陰云所籠罩，誰也無法置身事外。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年歷峰集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首次遭遇銷售下滑，卡地亞則陷入關(guān)店傳聞。2015財(cái)年歷峰集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌35.4%至13.34億歐元，低于市場(chǎng)預(yù)期，受鐘表業(yè)務(wù)最大市場(chǎng)香港和澳門的影響，占比達(dá)39%的亞太地區(qū)銷售下滑6%至41億歐元，形勢(shì)變得越來越不樂觀。歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert公開表示，中國(guó)香港與澳門、日本市場(chǎng)局勢(shì)艱難，客戶和零售分銷商也普遍處于動(dòng)蕩不定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。
一邊是實(shí)體零售環(huán)境持續(xù)疲軟，另一邊電商市場(chǎng)則在迅速崛起。著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫今年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元；到2025年，這個(gè)數(shù)字估計(jì)會(huì)上升到28%，銷售額將會(huì)達(dá)776億美元。電商市場(chǎng)的巨大潛力毋庸置疑。對(duì)奢侈品牌而言，也得跟隨消費(fèi)者逐漸向線上轉(zhuǎn)移的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。國(guó)際會(huì)計(jì)師機(jī)構(gòu)畢馬威針對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，45%的受訪者通過線上渠道購(gòu)買大部分奢侈品。預(yù)計(jì)到2020年以前，中國(guó)的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)將有50%通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。中國(guó)消費(fèi)者奢侈品網(wǎng)購(gòu)平均消費(fèi)約2300元，較去年同比增長(zhǎng)28%。畢馬威分析指出，奢侈品牌線上布局已滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化。
值得一提的是，卡地亞并非首次觸網(wǎng)。在2010年時(shí)卡地亞就在美國(guó)上線了電商網(wǎng)站，三年后又將電商網(wǎng)站推廣至歐洲主要市場(chǎng)。但直到今年，卡地亞才在中國(guó)推出了在線精品店。
未來將現(xiàn)三足鼎立
一位從事奢侈品研究的業(yè)內(nèi)人士表示，電商趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，奢侈品牌自建電商平臺(tái)是大方向。“短期內(nèi)將會(huì)呈現(xiàn)品牌自建平臺(tái)、天貓和京東等平臺(tái)和專業(yè)奢侈品電商平臺(tái)三足鼎立的局面，但就長(zhǎng)期來說，如果品牌消除國(guó)內(nèi)外價(jià)差，第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)大幅縮水。在我看來第三方平臺(tái)對(duì)品牌來說是一個(gè)過渡期的需求。主動(dòng)權(quán)始終掌握在品牌手中。”該人士同時(shí)表示，卡地亞的電商動(dòng)作并不能看做奢侈品牌加速在華線上布局的標(biāo)志。“奢侈品牌在集團(tuán)里都是自顧自經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的，集團(tuán)維持著生態(tài)，對(duì)沖單個(gè)品牌風(fēng)險(xiǎn)。因此各個(gè)品牌都是按照自身實(shí)際情況來布局線上。目前在華布局線上的頂級(jí)奢侈品牌其實(shí)還偏少。”
國(guó)內(nèi)在線奢侈品電商平臺(tái)第五大道網(wǎng)CEO孫亞菲在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于卡地亞這種具有百年歷史的傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品牌，完全去接受電商并不是件容易事。“奢侈品做電商，其實(shí)是有很多顧慮的�？ǖ貋喸诰�精品店的用戶體驗(yàn)不好，我認(rèn)為可能有幾點(diǎn)原因：一是線上和線下管理運(yùn)營(yíng)模式有很大差別，他們的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)不足，另一點(diǎn)是他們?nèi)允潜е囁膽B(tài)度，因?yàn)榫�上精品店的出現(xiàn)會(huì)帶來和實(shí)體門店的利益分配問題，門店都是有KPI考核的，卡地亞又有一些加盟商，他們肯定是不愿線上店鋪搶走消費(fèi)者的。兩年前我曾參加過一個(gè)奢侈品閉門峰會(huì)，當(dāng)時(shí)奢侈品牌就分為兩派，歷史悠久的品牌大都不愿接受電商，在他們看來不到店購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言用戶體驗(yàn)是不完整的，而且電商會(huì)讓消費(fèi)者更傾向于只關(guān)注價(jià)格，而非產(chǎn)品本身。”孫亞菲表示。
北京商報(bào)記者了解到，以往奢侈品牌在中國(guó)的電商嘗試時(shí)常遭遇銷量尷尬。巴寶莉、COACH等入駐天貓時(shí)均遇到這類困擾。孫亞菲認(rèn)為，對(duì)卡地亞等奢侈品牌而言，開通官網(wǎng)購(gòu)物渠道是必須的，但這又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“卡地亞的自建電商平臺(tái)更多是作為一種宣傳展示功能，鐵粉也會(huì)專門去官網(wǎng)消費(fèi)。盡管用戶體驗(yàn)不佳，但這些技術(shù)類的問題他們未來肯定都可以解決。但如果要獲得更多流量，還需和專業(yè)的第三方電商平臺(tái)合作。這和線下是一樣的道理，LV旁邊的店肯定是GUCCI或者PRADA，他們都是群聚的。線上同樣需要集聚在一個(gè)平臺(tái)，才能給消費(fèi)者帶來一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。我接觸過許多大牌到現(xiàn)在都還是非常謹(jǐn)慎對(duì)待這件事，主要是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)尚沒有特別專業(yè)的專注奢侈品的電商平臺(tái)能夠滿足他們的全部要求。將來奢侈品的線上渠道將呈現(xiàn)品牌自建平臺(tái)、天貓和京東等平臺(tái)和專業(yè)奢侈品電商平臺(tái)三足鼎立的局面。”孫亞菲表示。
北京商報(bào)記者 王曉然 王明楊
卡地亞悄然上線網(wǎng)店
卡地亞手表電池需一年一換 專家稱不配叫名表
上�？ǖ貋�、萬寶龍、歐米茄被指開“辦公用品”虛假發(fā)票
5萬元卡地亞手表一年內(nèi)停兩次 卡地亞方面稱受磁不退
卡地亞家族：以另類方式傳承家族 擬出版家族的故事
搜索更多: 卡地亞
