二孩政策全面放開，給乳業(yè)所帶來的市場機(jī)會堪稱盛宴，然而，身為“國產(chǎn)奶粉老大”的貝因美(002570.sz)卻依然笑不起來。忙于轉(zhuǎn)型的貝因美，正在為轉(zhuǎn)型付出業(yè)績代價。繼上半年虧損1.03億元后，其10月30日的三季報顯示，公司第三季度繼續(xù)虧損1.13億元，前三季度累計虧損額達(dá)2.16億元。
“轉(zhuǎn)型的難度超出我們想象，貝因美在內(nèi)外兩重因素疊加下(即行業(yè)處于困難期、內(nèi)部處于轉(zhuǎn)型期)，導(dǎo)致業(yè)績滑到谷底。”貝因美董事長王振泰在今年9月初的一次投資者關(guān)系活動中表示。
貝因美轉(zhuǎn)型被王振泰形容為公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，即從“國產(chǎn)奶粉老大”向“嬰童食品第一品牌”轉(zhuǎn)變。這一年，恒天然入股、發(fā)力兒童奶等一列動作凸顯了奶粉營收占比超九成的貝因美轉(zhuǎn)型的迫切。
然而，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場超600億元的規(guī)模，吸引著洋品牌加速進(jìn)入，蒙牛、伊利等大佬在加碼，兼并重組下，中小品牌通過價格戰(zhàn)在搶市場，都給貝因美主業(yè)地位帶來了不小的威脅，加之轉(zhuǎn)型期不可避免的高投入，產(chǎn)品、渠道生變帶來的銷售降低等內(nèi)在壓力，著實讓這場二次創(chuàng)業(yè)之路走得頗為艱難。
從年賺7億元到季虧1億元
2014年是貝因美的一個重要轉(zhuǎn)折點。從這一年起，貝因美開始由盛轉(zhuǎn)衰。
2008年，未涉及“三聚氰胺”事件的貝因美憑借奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)績飆漲，其后發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?013年甚至拿下了7.21億元的凈利潤，同比增幅高達(dá)41.54%。不過這種增長勢頭從2014年開始有所轉(zhuǎn)變。貝因美2014年全年凈利同比大降90.45%，一年只賺了0.69 億元，而奶粉板塊營收占比已爬升至95%。
一直在奶粉方面求穩(wěn)、低調(diào)發(fā)展的貝因美，2014年開啟“全面實施轉(zhuǎn)型升級”模式，欲打造“嬰童食品第一品牌”。曾擔(dān)任公司總經(jīng)理一職的王振泰被選為公司董事長，至彼時，貝因美2011年上市后已經(jīng)三次更換董事長一職。
王振泰執(zhí)掌后，貝因美轉(zhuǎn)型主要囊括三個方面，產(chǎn)品品類擴(kuò)張，即將消費群體定位由此前的0-6歲拓展至0-12歲，另外兩方面是渠道變革及國際化。為此，在2014年這一年，貝因美擬建設(shè)嬰童食品項目的投資逾10億元。
變革的難度比原先預(yù)想的要大，“但是不這樣做不行，再難我們也要把這個事情推進(jìn)下去，這樣我們將來才會有健康的市場。”王振泰說。一邊要犧牲利潤，一邊還看不到收益的兩難狀態(tài)在貝因美身上愈演愈烈。今年上半年該公司首次曝出虧損。
為“第一品牌、國際化”豪擲重金的貝因美出現(xiàn)虧損并未令業(yè)界感到意外。乳業(yè)分析師宋亮對無界新聞分析稱，貝因美的業(yè)績虧損，很大程度和行業(yè)不景氣有關(guān)。行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，競爭壓力大。
有公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)市場，奶粉實際消費能力不足產(chǎn)能的一半。由此催生了行業(yè)競爭加劇，大打價格戰(zhàn)，抑制了利潤。加之，蒙牛、伊利等業(yè)界大佬也在加碼奶粉市場，據(jù)伊利介紹，新西蘭奶粉工廠(一期)生產(chǎn)基地已于2014年8月投入生產(chǎn)，新西蘭奶粉工廠(二期)、液態(tài)奶工廠正在做工程規(guī)劃設(shè)計。
此外，洋品牌沖擊嚴(yán)重。2008年“三聚氰胺”事件后，關(guān)注奶粉質(zhì)量的消費者更多轉(zhuǎn)向洋品牌，2007年到2014年，我國進(jìn)口奶粉量增長了10倍。不僅是質(zhì)量，按照宋亮的說法，目前國內(nèi)品牌還面臨與國際奶粉價格體系接軌，國外比國內(nèi)奶粉價低很多，一罐國內(nèi)賣200多元的奶粉在國外可能只有一百多。如此一來，給乳企帶來的利潤壓力顯而易見。
有國內(nèi)奶粉經(jīng)銷商向無界新聞記者反應(yīng)，現(xiàn)在渠道上存在較多滯銷現(xiàn)象，“按以往進(jìn)度，本該在去年賣完的貨，今年7月左右才賣完。”該經(jīng)銷商說。
除了上述促銷、清庫存因素影響，貝因美對于虧損另給出解釋，還受到行業(yè)渠道變革影響，“公司現(xiàn)代商超渠道份額呈下降趨勢，同時母嬰渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑。”此外，為順應(yīng)行業(yè)變革，該公司主動對部分客戶進(jìn)行優(yōu)化，過程中階段性地減少了渠道客戶數(shù)量，影響了銷售業(yè)績。
渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫
“原有金字塔結(jié)構(gòu)不再適合公司的發(fā)展需要，信息不能更有效地傳達(dá)，每個銷售渠道、銷售區(qū)域的情況會不同，必須根據(jù)不同的渠道制定不同的戰(zhàn)略，內(nèi)部管理架構(gòu)必須優(yōu)化升級。”貝因美相關(guān)人士表示，未來的戰(zhàn)略方向主要通過渠道升級而不是價格競爭。
貝因美的渠道變革邏輯，包括設(shè)立營銷控股子公司，構(gòu)建營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實施平臺，設(shè)立 15 家營銷全資子公司，賦予子公司更多的銷售經(jīng)營責(zé)任；同時對部分客戶進(jìn)行優(yōu)化，由原本的經(jīng)銷商體制轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩腆w制，通過代理商的轉(zhuǎn)制，鼓勵優(yōu)質(zhì)的代理商做大做強(qiáng)。此外，該公司還通過持續(xù)招商，吸引更多代理商。
乳業(yè)專家王丁棉對無界新聞分析稱，貝因美的經(jīng)營模式最大改變是將廠家與原來的經(jīng)銷商捆綁在了一起，以前經(jīng)銷商只是單純賣東西，現(xiàn)在變成了老板之一。但目前效果還沒有顯現(xiàn)，而且貝因美還要面臨經(jīng)銷商變成“老板”后，各有各的套路，決定權(quán)、股東關(guān)系該怎么處理等問題。
曾經(jīng)的奶粉業(yè)，大佬主要通過大經(jīng)銷商快速建立市場，自上而下設(shè)罝了多層級的營銷，這也是導(dǎo)致國內(nèi)奶粉高銷售成本、高售價的主要原因。有行業(yè)內(nèi)人士透露，一罐奶粉，其中價格中超四成都給了中間經(jīng)銷商。所以，奶粉渠道扁平化漸成趨勢，大打低價牌的電商出馬，吸引了不少客流。
據(jù)了解，2014年中國嬰幼兒奶粉線上渠道交易規(guī)模為173.8億元，線上滲透率為25.5%。尤其值得一提的是，海淘代購正在加速蠶食乳企的市場份額，有數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒配方奶粉通過海淘代購的規(guī)模為100億元左右。貝因美曾在今年6月也表達(dá)過，行業(yè)目前面臨的沖擊主要是海淘，以及其他攪局者把原本的價值鏈破壞了。
遲到的“轉(zhuǎn)型”
在業(yè)內(nèi)人士看來，貝因美的動作還有點慢。無界新聞記者注意到，貝因美其實早在2012年財報中就曾提到，為專注嬰童食品主業(yè)，將包括杭州生活館、麗兒寶公司等在內(nèi)的有關(guān)嬰童用品等業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)出售給貝因美集團(tuán)。“公司期望由‘孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;嬰童食品第一品牌’，并集中資源用于嬰童食品主業(yè)的發(fā)展。”
這距離公司去年開始大張旗鼓地真正轉(zhuǎn)型，已經(jīng)時隔一年。王丁棉稱，企業(yè)轉(zhuǎn)型，需要時間醞釀，包括考慮項目可行性、選址等。而且2010-2013年，嬰幼兒奶粉發(fā)展還處在高峰期。數(shù)據(jù)顯示，2010-2013年，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模持續(xù)上漲，增長率在2012年攀至29.5%。
另在宋亮看來，2013年的奶粉業(yè)反壟斷調(diào)查，貝因美也屬被調(diào)查對象，當(dāng)時該公司還因此主動進(jìn)行了降價，“忙于應(yīng)對調(diào)查，影響了轉(zhuǎn)型進(jìn)度。”就轉(zhuǎn)型“滯后”及業(yè)績下滑原因等問題，無界新聞記者聯(lián)系到貝因美，但截至發(fā)稿時，并未收到回應(yīng)。
近兩年，國內(nèi)乳業(yè)可謂風(fēng)云突變。反壟斷調(diào)查后，2014年公布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》提出，到2015年底，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%。
誰都不甘心被淘汰，隨之而起的價格戰(zhàn)給貝因美帶來了不小的壓力。去年9月，貝因美曾坦言：“奶粉行業(yè)面臨著前所未有的競爭態(tài)勢，據(jù)悉獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場的嬰幼兒奶粉品牌有 1686 家，從數(shù)量來看比以前更多。現(xiàn)在市場惡性競爭，甩貨等現(xiàn)象時有發(fā)生�？傮w來說奶粉行業(yè)還處于洗牌的過程中，未來 2-3年還會艱難。“
由此帶來的結(jié)果是，貝因美今年半年報顯示，營收主力的奶粉毛利率54.65%，較2011年的65.28%下降超10個百分點。
單品類發(fā)展本身抗風(fēng)險能力就弱，加之乳業(yè)競爭環(huán)境惡劣，消費者對國內(nèi)品牌信心尚未恢復(fù)，凸顯了貝因美要加碼其他品類的必要性。不可否認(rèn)，貝因美在嬰幼兒輔食市場確有優(yōu)勢，排名第二的它市場份額為20%左右。不過在公司整體業(yè)績占比看，還不是很大。按照貝因美今年半年報數(shù)據(jù)，經(jīng)歷一年轉(zhuǎn)型，奶粉板塊營收占比僅下降兩個百分點。
貝因美目前轉(zhuǎn)型面臨的壓力，不僅在奶粉，所涉足拓展的品類同樣存在不小的競爭。以貝因美目前重點發(fā)力的兒童奶為例，此前，兒童奶市場長期由旺仔牛奶獨占，近年各大乳企紛紛搶占這塊市場，伊利、蒙牛兩大佬旗下的QQ星和未來星就頗為強(qiáng)勁。
如今，二孩政策全面放開，會對乳企產(chǎn)生直接利好，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，配方奶市場擴(kuò)容240億元左右。對此，國內(nèi)品牌其實都在摩拳擦掌，甚至希望借此在與洋品牌較量中扳回一局。然而，當(dāng)前擺在持續(xù)虧損的貝因美面前的最大問題，還是如何在長遠(yuǎn)的“得”與近期的“失”間尋求平衡。
無界新聞記者 馬駿昊
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