從宣布引入戰(zhàn)略投資者以發(fā)展電商平臺到如今的停止電子商務(wù)擴(kuò)展及融資方案，合生元的戰(zhàn)略在短短半年多里發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在電商平臺收縮的背后，合生元這家以嬰幼兒配方乳粉及營養(yǎng)品為主的企業(yè)，正在向家庭營養(yǎng)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)分析，奶粉行業(yè)競爭白熱化，合生元高毛利、高增長正在成為過去，這也促使合生元不得不頻調(diào)企業(yè)定位，而在行業(yè)高增速即將結(jié)束的當(dāng)口，合生元的轉(zhuǎn)型也成為行業(yè)變革的縮影。

　　停止的計劃

　　10月20日，合生元一紙公告宣布將不再為電商平臺融資。公告原文顯示，由于該集團(tuán)收購了Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%股本權(quán)益后將市場定位由高端嬰幼兒營養(yǎng)品及護(hù)理用品供應(yīng)商提升為高端家庭營養(yǎng)產(chǎn)品供應(yīng)商，因此決定不繼續(xù)進(jìn)行此前發(fā)布的建議電子商務(wù)擴(kuò)張及融資方案，而合生元也將不再引進(jìn)外部投資者以為媽媽一百電子商務(wù)擴(kuò)展計劃進(jìn)行融資。此外，合生元將繼續(xù)以集團(tuán)內(nèi)部資源由媽媽一百電子商務(wù)營運它的電子商務(wù)平臺。

　　實際上，相較于其他嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)商，合生元的電子商務(wù)平臺是該公司的優(yōu)勢之一。根據(jù)合生元今年半年報的介紹，合生元自建的媽媽一百平臺活躍會員平均人數(shù)按年增長7.2%至213萬人，而截至上半年媽媽一百移動應(yīng)用程式注冊用戶及媽媽一百微信關(guān)注賬戶人數(shù)合并增至290萬人。乳業(yè)專家宋亮此前評價道，自營平臺注冊用戶本身就是合生元較穩(wěn)定的消費者來源。

　　今年初，合生元進(jìn)一步?jīng)Q定將媽媽一百電子商務(wù)平臺發(fā)展成為更加多元化的電子商務(wù)平臺，使它從事于該集團(tuán)品牌產(chǎn)品及其他經(jīng)選擇的第三方品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售及經(jīng)銷商，換句話說，合生元不再滿足于在媽媽一百上出售自家產(chǎn)品，而是要像其他母嬰電商平臺一樣賺取其他品牌的錢，為了打造這樣的平臺，合生元在今年3月決定為該平臺的擴(kuò)展計劃引進(jìn)投資者進(jìn)行融資，而合生元10月20日的公告中所提到的“停止的計劃”指的就是此。

　　合生元今年半年報顯示，除了自營自身品牌之外，從4月開始媽媽一百已經(jīng)精選了近20個獨立國際及國內(nèi)領(lǐng)先的嬰幼兒品牌，并引入了媽媽一百的平臺。然而從10月末起，原本被列入融資擴(kuò)張之列的媽媽一百將不再按原發(fā)展計劃進(jìn)行，合生元并未在公告中透露媽媽一百電商平臺的未來走向，但是“停止融資擴(kuò)張”暗示的是扶持力度的減弱。對于該變化，合生元在回復(fù)北京商報記者時表示，合生元將設(shè)立獨立電子商務(wù)部與現(xiàn)有媽媽一百平臺進(jìn)行整合，基于消費者的需求，將繼續(xù)加大在天貓、京東等電商平臺的合作及投入。

　　定位升級犧牲品

　　年初，合生元宣布發(fā)展電商平臺，彼時業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為從奶粉生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，合生元的轉(zhuǎn)型具備前瞻性。然而，合生元最近一次的海外并購卻又重塑了合生元的企業(yè)定位，因此電商平臺也成為了此次企業(yè)定位升級的“犧牲品”。

　　今年9月17日，合生元宣布以76.67億港元收購來自澳大利亞的維他命生產(chǎn)企業(yè)Swisse Wellness Group Pty Ltd約83%的股權(quán)。該企業(yè)的主要業(yè)務(wù)為Swisse品牌的維生素、草藥、礦區(qū)補(bǔ)充品，市占率超過18%。Swisse 2013-2015年6月30日的財政年度之間銷售額年復(fù)合增長率為28%。

　　不過，該筆交易被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是高溢價，且完成收購后合生元的負(fù)債比例會由64%上升至131%，為該公司帶來營運風(fēng)險，因此也遭遇了機(jī)構(gòu)的看空，但是在合生元從嬰幼兒營養(yǎng)品及護(hù)理品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為家庭營養(yǎng)產(chǎn)品供應(yīng)商的大背景下，這筆交易也顯得極為迫切。

　　順應(yīng)企業(yè)定位的變化，合生元的內(nèi)部架構(gòu)也將發(fā)生變化。有消息稱，合生元基于2015年經(jīng)營利潤現(xiàn)狀以及2016財年收購Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略調(diào)整，將原來獨立的合生元事業(yè)部、素佳事業(yè)部、葆艾事業(yè)部合并成為一個“合生元食品、用品事業(yè)部”，這也就意味著此前獨立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌將由同一個部門來打理，除此之外，合生元的另一個業(yè)務(wù)板塊將聚焦在家庭營養(yǎng)健康。由于上述調(diào)整，更有消息稱，合生元即將因此展開一定數(shù)量的裁員。合生元對此回應(yīng)表示：“我們最近將事業(yè)部整合為合生元嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理事業(yè)部，為配合品牌戰(zhàn)略調(diào)整做了結(jié)構(gòu)和人員的優(yōu)化。”

　　實際上，合生元的此輪調(diào)整有著向達(dá)能、雅培等綜合性食品、營養(yǎng)企業(yè)發(fā)展的軌跡。例如達(dá)能，將業(yè)務(wù)整合為低溫乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養(yǎng)品以及臨床營養(yǎng)品四大板塊，將所有奶粉品牌整合至紐迪希亞生命早期營養(yǎng)這一事業(yè)部旗下。在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的整合有利于企業(yè)捋順業(yè)務(wù)板塊，將有限的資源效果最大化。

　　高毛利結(jié)束的難題

　　不論是電商業(yè)務(wù)的收縮還是通過收購涉足保健品市場，合生元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后是該公司不再單純依靠嬰幼兒配方乳粉、營養(yǎng)品及護(hù)理品業(yè)務(wù)賺錢，而是要另辟蹊徑，尋找新的營收途徑的意圖，而這一切變化都要歸因于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)高利潤、低競爭時代的結(jié)束。

　　近兩年，國內(nèi)奶粉市場先后進(jìn)行了一系列乳業(yè)改革。其中，2013年，政府部門針對超高端價位奶粉進(jìn)行了一系列反壟斷調(diào)查，合生元因為奶粉價位超高，首當(dāng)其沖，成為被調(diào)查對象。其后，中國奶粉出現(xiàn)了一系列降價現(xiàn)象，但是合生元降價幅度相對較小，也因此失去了一部分市場。一個最直接的反映是，合生元嬰幼兒奶粉2014年收入同比下降4.84億元，降幅達(dá)12.9%。今年上半年，合生元營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%，凈利潤2.05億元，同比下降34.4%。此外，作為合生元最明顯標(biāo)識的高毛利也發(fā)生了變化，合生元的毛利率也由2011年的66.5%降至2015年上半年的58.2%。更為值得一提的是，在國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛走向海外、海外奶粉品牌爭相進(jìn)入中國市場的背景下，合生元“法國原裝原罐”進(jìn)口的優(yōu)勢也失去了原有的吸引力。

　　宋亮此前就曾指出，合生元的困擾并非只屬于它一家，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的高利潤、低競爭正在成為過去，產(chǎn)品價格趨低，行業(yè)集中度提高成為了未來的主題。除了合生元之外，幾乎所有奶粉企業(yè)都在尋求破局，例如雅培將產(chǎn)品的希望寄托在有機(jī)市場；惠氏則在產(chǎn)品系列中添加瑞士進(jìn)口產(chǎn)品，還在中國市場欲通過喂養(yǎng)方式的改變來刺激消費；另有國內(nèi)奶粉企業(yè)則紛紛涉足低價奶粉，布局全線。

　　“合生元只是奶粉企業(yè)的縮影，奶粉行業(yè)正在進(jìn)入微利時代，傳統(tǒng)奶粉企業(yè)紛紛向更廣的范圍轉(zhuǎn)型，這也將成為乳粉行業(yè)的常態(tài)，”宋亮進(jìn)而指出，轉(zhuǎn)型也將伴隨市場的淘汰，例如貝因美于2014年啟動二次創(chuàng)業(yè)，從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商向多元化嬰童食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型過程中，主業(yè)奶粉也失去了原來國內(nèi)市場占有率第一的地位，“因此，轉(zhuǎn)型中新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何融合，并快速進(jìn)入正規(guī)，具有極大的難度”。宋亮坦言。

　　北京商報記者 錢瑜 阿茹汗/文 賈叢叢/制圖

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