庫(kù)存危機(jī)帶來(lái)更多震蕩
2012年初，申銀萬(wàn)國(guó)證券發(fā)布報(bào)告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然彼時(shí)，美邦的凈資產(chǎn)是32億元。在當(dāng)時(shí)的一次高層管理會(huì)議上，周成建就庫(kù)存如山憤怒地批評(píng)下屬的作風(fēng)是“三蛋一不”，即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為”。
人未必會(huì)被罵走，但可能心灰意懶而離開，就在一罵前后，美邦出現(xiàn)了急劇的人事動(dòng)蕩。當(dāng)時(shí)有媒體曾報(bào)道稱，2010年11月美邦公布的股權(quán)激勵(lì)名單中，授予對(duì)象185人，包括7個(gè)副總裁，17個(gè)總監(jiān)和161個(gè)部門經(jīng)理。這些人中離開美邦的不少于40人，占比逾20%。其中包括美邦創(chuàng)業(yè)之初的老臣。
此刻的周成建卻在謀劃新的大計(jì)——O2O。他想要借助O2O的力量，來(lái)解決供應(yīng)鏈上的緩慢，徹底成為類似Zara這樣的快時(shí)尚品牌。
這并非突發(fā)奇想。2010年之后，一大批快時(shí)尚品牌如凡客誠(chéng)品等以電商面目出現(xiàn)，這種垂直電商模式，采取了類似美邦的代工模式，卻又以電商的扁平化渠道優(yōu)勢(shì)，輕松地實(shí)現(xiàn)了美邦想要實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。
輕資產(chǎn)、輕渠道、低庫(kù)存等電商特點(diǎn)，也在同時(shí)刺激著美邦的神經(jīng)�？焖俑L(fēng)，成為了美邦最初的選擇。
在2010年12月，美邦的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線。美邦的動(dòng)作甚至領(lǐng)先多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，率先實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，一店缺貨全國(guó)尋貨，線上購(gòu)物線下退換等多項(xiàng)功能。形成了一個(gè)以傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)為特點(diǎn)、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場(chǎng)景。
為了更好地刺激年輕人的購(gòu)物欲望，美邦還在2011年初打出了一個(gè)全新品牌概念——“我是新國(guó)貨”，并邀請(qǐng)流行天王周杰倫為其加持。
然而，如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，美邦的新舉措非但沒(méi)有取得實(shí)效，反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營(yíng)店的矛盾，三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)的難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫(kù)存更加滿倉(cāng)。
何況，新國(guó)貨的口號(hào)甚至還趕走了一些消費(fèi)者。“原來(lái)美邦是國(guó)貨。”對(duì)于許多美邦的顧客來(lái)說(shuō)，過(guò)去其實(shí)是將其作為洋品牌進(jìn)行消費(fèi)的。
到了2014年，深深陷入渠道和庫(kù)存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認(rèn)：在“渠道為王”的年代，服裝企業(yè)會(huì)通過(guò)花錢砸渠道，四處開門店;如今是“用戶為王”的年代，就變成了花錢“砸”用戶，好比打車軟件燒錢。
一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證這種思維的轉(zhuǎn)變，2014年美邦關(guān)店近800家，是之前一年的4倍，因此，美邦全盛時(shí)期近5000家的店鋪，一下子就下降至4000多家。因?yàn)橹艹山ㄏ胪税Y結(jié)所在，關(guān)店就成了大勢(shì)所趨。而關(guān)店的同時(shí)，美邦開始再一次開始艱難的試水，這次的模式選擇是O2O。
體驗(yàn)店為什么沒(méi)人來(lái)體驗(yàn)?
美邦是真的沒(méi)錢了。龐大的庫(kù)存分走了大量的凈資產(chǎn)，但要想O2O，就必須要有錢。
2014年8月美邦服飾發(fā)布公告稱，將以原始投資額6600萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓其持有的長(zhǎng)安基金33%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有說(shuō)法稱，主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的美邦目前正在積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型;而這種轉(zhuǎn)型，需要資金做后盾，哪怕只有區(qū)區(qū)6600萬(wàn)元。6千萬(wàn)這個(gè)數(shù)字，很能說(shuō)明美邦彼時(shí)的窘境。
2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店，增開了1000多家直營(yíng)店。這樣做的目的，一方面是通過(guò)Zara化來(lái)破解過(guò)去加盟店、直營(yíng)店之間的博弈;但另一方面，則是為O2O體驗(yàn)店計(jì)劃布局。
美邦的招數(shù)是將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起，在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店，店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕�。以杭州為例，杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計(jì)成列車車廂，打造情景式購(gòu)物體驗(yàn)。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設(shè)置了休閑區(qū)，提供咖啡小食。新開業(yè)的重慶新華國(guó)際店更是將新銳藝術(shù)工場(chǎng)搬進(jìn)了店鋪里。
這幅理想藍(lán)圖看上去很美，但在實(shí)踐中，卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業(yè)的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店店長(zhǎng)黃曦就在2015年對(duì)媒體表示：“像O2O體驗(yàn)店這種直營(yíng)店一般不掙錢，都是為了做招牌。”甚至為了讓體驗(yàn)更加親民，今年5月，武漢的美邦店們都增設(shè)了嘟嘟美甲體驗(yàn)區(qū)，將O2O平臺(tái)嘟嘟的美甲服務(wù)搬到實(shí)體店來(lái)，把客人留住。
在部分媒體的觀感中，2年多過(guò)去了，無(wú)論是成都、杭州，還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥，期望與真實(shí)效果大相徑庭。
為何會(huì)如此?或許道理并沒(méi)有想象的復(fù)雜。即大型百貨商場(chǎng)的多元化體驗(yàn)服務(wù)是基于場(chǎng)地容積的龐大以及容納的各類商家服務(wù)本身多元，而將體驗(yàn)變成一種更加貼心的導(dǎo)購(gòu)策略。至少留客的第一要素，即讓客人有地方閑逛，進(jìn)而在閑逛中“沖動(dòng)型消費(fèi)”可以達(dá)成。而一眼就能看完的體驗(yàn)門店，多元化體驗(yàn)再多，閑逛的現(xiàn)實(shí)空間依然狹窄，終究是一個(gè)服裝店，這樣一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景的想象空間依然有限。
加一些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的外掛，并不能就稱之為O2O，就如叫外賣通過(guò)從打電話升級(jí)為微信發(fā)信息，甚至登陸到外賣平臺(tái)上，也同樣算不上O2O。充其量只是一個(gè)有WiFi服務(wù)的店子而已，只是當(dāng)下又有哪個(gè)店子沒(méi)有免費(fèi)WiFi供顧客享用呢!門店里的商品并沒(méi)有發(fā)生改變�？腿藦木W(wǎng)上來(lái)和從路邊來(lái)，面對(duì)的店子其實(shí)還是那個(gè)。
美邦其實(shí)在體驗(yàn)店這個(gè)O2O試水中，徹底暴露出了它的問(wèn)題所在，即它還停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上，而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。
刷“存在感”依然不夠個(gè)性化
但美邦卻在之后的實(shí)踐中，依然我行我素，大造面子工程。連續(xù)2年冠名在90后中火爆異�；鸨木C藝視頻節(jié)目“奇葩說(shuō)”，今年夏季，邀請(qǐng)90后的偶像李易峰成為代言人，目的都是為了和90后拉近距離。但僅僅依靠于此，并不足以把美邦拉回到90后的消費(fèi)賬單之中。
打出“有范”這個(gè)牌，其實(shí)體現(xiàn)了美邦在內(nèi)部革新中的思維轉(zhuǎn)變。有范的設(shè)計(jì)思路之一是，每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為”有范”上的經(jīng)營(yíng)者，你的穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應(yīng)的收入分成。這很明顯是借鑒了過(guò)去的美麗說(shuō)和蘑菇街模式，并加入了一點(diǎn)類似“微商”的推廣形式。有范試圖解決的主要痛點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于穿衣配搭有疑惑卻無(wú)法得到有效建議。
然而，這依然沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)類似Zara那樣發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感,美邦和核心消費(fèi)人群90后之間的代溝還在不斷的拉大。
美邦依然在努力，只是努力需要更多的錢。7月1日，美邦對(duì)公司的10.87億股進(jìn)行了非公開發(fā)行，預(yù)計(jì)定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規(guī)劃中，25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的構(gòu)建，60億元用于O2O全渠道平臺(tái)建設(shè)，5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。
其中的關(guān)鍵其實(shí)是“智造”，但美邦對(duì)此語(yǔ)焉不詳，似乎將會(huì)是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)衡量O2O全渠道平臺(tái)反饋回來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，更高速的了解時(shí)尚風(fēng)向，并快速推進(jìn)產(chǎn)品更新，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)思維模式——快速迭代。
其實(shí)這就是Zara快時(shí)尚模式的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)，可智造該如何進(jìn)行呢?
美邦一連串“華而不實(shí)”的O2O秀中，似乎有埋藏伏筆的意味，即利用體驗(yàn)店、App等所形成的大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。這頗為類似Zara過(guò)去在直營(yíng)店里做得那一套信息采集：“ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過(guò)大數(shù)據(jù)，而非人工，會(huì)更加準(zhǔn)確的判斷潮流風(fēng)向和需求。
然后通過(guò)“智造”，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的定制化需求，從而擺脫在美邦過(guò)去階段中只能選擇量產(chǎn)來(lái)滿足基本需求的粗放式供應(yīng)瓶頸，過(guò)去讓講求定制的“裁縫店”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)活，最終類似Zara一樣，實(shí)現(xiàn)限量供應(yīng)和低庫(kù)存。
如果成功，美邦的現(xiàn)有線下直營(yíng)店將徹底取代加盟店，變成“試衣間”和“物流中心”，當(dāng)然也承擔(dān)一定的數(shù)據(jù)收集功能。而真如此，自詡為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的周成建想做到的中國(guó)版Zara或?qū)⒄嬲玫綇?fù)活。至于設(shè)計(jì)師的力量，是可以買來(lái)的，這并不難。
只是真正的難點(diǎn)在于，如何判斷紛繁復(fù)雜的大數(shù)據(jù)，如何從“我認(rèn)為用戶需要什么”思維轉(zhuǎn)變到“用戶需要什么我提供什么”上來(lái)，這些要做到，實(shí)在太難……(文/張書樂(lè)，微信號(hào)：zsl13973399819，刊載于《商界評(píng)論》2015年10月刊，刊載時(shí)有較多修改。新著有《越界——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必先搞懂的大敗局》)
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
美邦預(yù)走出虧損“迷路” “求學(xué)之路”卻非尋常
美邦服飾:上市7年首度虧損 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前途未知
美邦預(yù)走出虧損 投醫(yī)O2O卻未走出“尋常路”
清晰的品牌定位或是美邦轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)
美邦服飾上半年再迎巨虧 已被迫關(guān)閉近800家門店
搜索更多: 美邦
