誰(shuí)最了解國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者?代購(gòu)!貝恩的奢侈品報(bào)告說(shuō)，2014年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)有70%來(lái)自于海外購(gòu)買或者代購(gòu)。代購(gòu)市場(chǎng)之大，不僅讓代購(gòu)們賺到錢，還讓那些出貨量巨大的代購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向了如指掌，哪些品牌好賣了，哪些品牌不行了，都能從他們那兒?jiǎn)柕絽⒖即鸢浮?/p>

　　用“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”來(lái)形容多變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)再合適不過(guò)了，除了香奈兒和愛(ài)馬仕這兩個(gè)常勝將軍之外，幾乎所有的奢侈品或者高檔消費(fèi)品都會(huì)經(jīng)歷跌宕起伏的周期。兩個(gè)星期之前，我跟著西班牙生意規(guī)模最大的代購(gòu)去看貨，探看都有哪些當(dāng)下的緊俏搶手貨：Fendi的小惡魔系列，Valentino的迷彩鞋，紀(jì)梵希的成衣，潘多拉(Pandora)的珠寶……

　　等一下，潘多拉的珠寶?巧的很，這家珠寶商的意大利區(qū)CEO Massimo Basei先生前不久剛剛來(lái)博科尼大學(xué)講過(guò)課，當(dāng)時(shí)我坐在底下聽(tīng)課的內(nèi)心獨(dú)白是：這一輪始于2008年的漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)真是造就了不少大獲成功的“快時(shí)尚”品牌。根據(jù)潘多拉的財(cái)報(bào)，2015年第二季度的銷售額約為5.36億美元，相較上年同期上漲了41.4%;其中，亞太區(qū)(不包括澳大利亞市場(chǎng))的收入上漲了52.5%，原因被解釋為“被中國(guó)大陸和香港的積極發(fā)展所驅(qū)動(dòng)”。

　　“快時(shí)尚”早就不限于ZARA、H&M所處的服裝領(lǐng)域了;在整個(gè)時(shí)尚界，ZARA所創(chuàng)造出來(lái)快速上新、強(qiáng)調(diào)親民價(jià)格同時(shí)又緊跟潮流的商業(yè)模式正在被復(fù)制到其他領(lǐng)域，比如珠寶行業(yè)。當(dāng)人們要捂緊錢包、卻抵不住嘗試新鮮玩意兒的欲念時(shí)，“快時(shí)尚”正好滿足他們的需求。所以，潘多拉將原本每年兩季的上新改成了一年推出7個(gè)新系列，這么做可以增加顧客重復(fù)到店購(gòu)買新品的頻率。

　　潘多拉珠寶最便宜的單品才200多元人民幣，好一點(diǎn)的材質(zhì)也能要價(jià)3000元以上，但跟那些入門產(chǎn)品標(biāo)價(jià)都接近1萬(wàn)元的奢侈珠寶品牌卡地亞和寶格麗相比，這樣的價(jià)格容易上手多了。“對(duì)我們的好多客人來(lái)說(shuō)，花個(gè)100歐左右買條手鏈根本算不上什么。”那位西班牙的大代購(gòu)是這么形容潘多拉的，她說(shuō)的正是那條已經(jīng)成為潘多拉標(biāo)志性產(chǎn)品的、墜有好多小掛件的手鏈產(chǎn)品Charm Bracelet。但Basei認(rèn)為，潘多拉并沒(méi)有試圖從卡地亞、寶格麗那里爭(zhēng)搶多少市場(chǎng)份額，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像ZARA、絲芙蘭這樣的快時(shí)尚。”

　　這家成立于1982年的丹麥珠寶品牌并不是一直都如此一帆風(fēng)順的，就在4年前的2011年，潘多拉還曾經(jīng)遭遇過(guò)收入預(yù)期下跌30%的窘境，原因是管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，試圖向奢侈品靠攏，導(dǎo)致原來(lái)的顧客群大量流失。這個(gè)舉動(dòng)看起來(lái)像是能調(diào)高毛利率，但對(duì)這個(gè)年輕的、顯然缺乏可以講述的品牌故事和歷史、也并不誕生在傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)國(guó)的珠寶品牌來(lái)說(shuō)，卻操之過(guò)急，也不合時(shí)宜。

　　潘多拉珠寶和它的北歐同黨H&M一樣，強(qiáng)項(xiàng)在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源。Basei說(shuō)，潘多拉的珠寶在擅長(zhǎng)珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成，然后在人力成本相對(duì)較低的泰國(guó)生產(chǎn)，然后發(fā)往分布在世界各地90多個(gè)國(guó)家的店鋪。

　　和奢侈珠寶不同，潘多拉并不強(qiáng)調(diào)什么設(shè)計(jì)師元素，但既然走的是“快時(shí)尚”這條路，品牌的樹(shù)立就顯得特別重要。當(dāng)你在逛街的時(shí)候，認(rèn)不認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌決定你是否會(huì)走入一家商店;而認(rèn)不認(rèn)同品牌附加在產(chǎn)品之上的溢價(jià)，則決定了你是否會(huì)下手購(gòu)買。當(dāng)別人問(wèn)你的衣服是什么品牌時(shí)，你說(shuō)“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你說(shuō)“潘多拉”，品牌的希冀是你不僅不覺(jué)得掉價(jià)，甚至還要有一種挺直腰板，慶幸自己趕上潮流的自豪感。

　　在廣告做法上，Basei承認(rèn)說(shuō)，他們確實(shí)從快時(shí)尚那兒偷師了做法。他們?cè)趶V告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價(jià)格——很熟悉吧?H&M在街頭廣告牌上也是這么干的。在門店內(nèi)，你也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴(yán)肅而莊重的氣氛，導(dǎo)購(gòu)不會(huì)穿得西裝革履地接待你，而會(huì)讓氣氛盡可能變得輕松。

　　除了廣告之外，通過(guò)搭建盡可能多的渠道，也是打造品牌的做法。潘多拉走的第一步就是進(jìn)入那些已然成熟的多品牌門店，和那些實(shí)力過(guò)硬的渠道商合作，爭(zhēng)取跟勞力士、卡地亞做上鄰居，確立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少“混個(gè)眼熟”。

　　在第一階段過(guò)后，第二階段就是著力打造專屬于自己的形象門店，在潘多拉，這樣的門店被稱為概念店，公司的財(cái)報(bào)里稱，他們要盡量關(guān)閉那些沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的門店，而要大力擴(kuò)張概念店，僅在2015年一年，就要盡可能開(kāi)出375家新的概念店。在這些概念店里，潘多拉能有更大的自由度向消費(fèi)者宣告自己是一個(gè)什么樣的品牌。Basei說(shuō)，在打造店鋪的時(shí)候，他們特別注重櫥窗里的擺設(shè)，“超過(guò)50%以上的購(gòu)買決定是站在櫥窗面前做出的，”對(duì)于珠寶而言，這樣的沖動(dòng)消費(fèi)顯得特別重要。（Fashion采訪手記 趙軼佳）

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