李寧重回“一切皆有可能”
2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)’提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
《中國(guó)連鎖》雜志 文 | 孫冰
2015年8月8日，在成立25周年紀(jì)念日這一天，李寧(中國(guó))體育用品有限公司(下稱李寧公司)宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，而放棄了已經(jīng)使用5年、曾耗費(fèi)巨資推出的口號(hào)——“讓改變發(fā)生”。與此同時(shí)，李寧公司還宣布公司的戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。
無(wú)論是否購(gòu)買李寧公司的產(chǎn)品，很多中國(guó)人都對(duì)于李寧品牌還是有著獨(dú)特的情感和記憶。品牌口號(hào)的回歸和“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型對(duì)于李寧意味著什么？“重新出發(fā)”的李寧發(fā)生了哪些改變？
最壞時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去？
新戰(zhàn)略宣布5天之后，8月13日，李寧公司發(fā)布了截至2015年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，李寧公司收入同比上升16%至36.41億元；權(quán)益持有人應(yīng)占虧損大幅收窄近95%至2941萬(wàn)元，而去年同期虧損高達(dá)5.86億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團(tuán)執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧先生在業(yè)績(jī)發(fā)布后表示，有信心2015年全年業(yè)績(jī)回到盈利軌道。
借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，2010年，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣僅一步之遙。如日中天的李寧公司發(fā)布了新的商標(biāo)(Logo)、品牌口號(hào)(slogan)和全新的“品牌重塑計(jì)劃”，目標(biāo)是使得李寧品牌實(shí)現(xiàn)年輕化和國(guó)際化，并向中高端進(jìn)發(fā)。
但是，從2011年開(kāi)始，內(nèi)外部多重因素交雜在一起，導(dǎo)致李寧公司開(kāi)始出現(xiàn)大量的產(chǎn)品積壓，裁員、關(guān)店、虧損。李寧公司結(jié)束了高速增長(zhǎng)，并陷入了發(fā)展下行的泥淖，不僅沒(méi)能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的、來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，連國(guó)內(nèi)老大的位置都拱手讓了出去。
截至2014年，李寧公司已經(jīng)連續(xù)3年虧損，累計(jì)虧損額高達(dá)31億元。如今，李寧公司終于有了“好消息”。
實(shí)際上，不僅是李寧，先后發(fā)布了半年報(bào)的另外幾家國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌，包括安踏、361度、匹克等國(guó)內(nèi)一線品牌，收入均呈上升趨勢(shì)。多位業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求增加、國(guó)家政策推動(dòng)及冬奧會(huì)、籃球世界杯申辦成功的利好，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)比較樂(lè)觀，跑步、騎車等運(yùn)動(dòng)的興起，也將進(jìn)一步刺激市場(chǎng)的回暖。各家運(yùn)動(dòng)品牌能否抓住這個(gè)機(jī)遇，在此一搏？
“互聯(lián)網(wǎng)+”之下一切皆有可能？
“2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，迎來(lái)品牌新生，重啟‘一切皆有可能’品牌口號(hào)標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)’提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。”李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。該負(fù)責(zé)人表示，基于新戰(zhàn)略，李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上以及數(shù)字化生意平臺(tái)的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個(gè)數(shù)字化的生意平臺(tái)。
實(shí)際上，今年以來(lái)，在宣布轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，李寧就曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合談及自己對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的理解，特別是李寧公司與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。
“整個(gè)行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸，對(duì)此，我們找到了方向，這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，它給了我們很大的想象空間，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級(jí)。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時(shí)代下，市場(chǎng)變化很快，商品的生產(chǎn)、交易形式，以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變。‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念的實(shí)質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)。”李寧說(shuō)。
今年7月，李寧公司攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技在京正式發(fā)布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片，將數(shù)據(jù)上傳到手環(huán)或智能手機(jī)，用戶可以獲得“專業(yè)指導(dǎo)”和“量體裁衣”的服務(wù)，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，則可以收集跑者數(shù)據(jù)，將用戶體驗(yàn)后提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析及時(shí)反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這樣可以極大地提升產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性。
李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，除了產(chǎn)品方面的探索，在渠道方面，李寧公司也正在順應(yīng)電子商務(wù)渠道興起帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇，把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營(yíng)的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率的新的“數(shù)字化”經(jīng)營(yíng)方式，并在這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)能否“救贖”
有著多年傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”改造經(jīng)驗(yàn)的易觀國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO于揚(yáng)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合一般會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段：一是營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更高效、更精準(zhǔn)廣告宣傳；二是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，比如電商將零售渠道從線下移到線上；三是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，比如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居等；四則是當(dāng)下正在進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化，使得企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。”
對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，在前3個(gè)層次上，都已經(jīng)開(kāi)始看到成果，而最高層次上的“運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化”則尚待努力，而這也是最能解決李寧目前面臨最大問(wèn)題的一環(huán)，這其實(shí)也幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌、甚至所有傳統(tǒng)服裝品牌的最大痛點(diǎn)。
實(shí)際上，李寧公司在奧運(yùn)之后遭遇的尷尬有自身的原因，但是并不是行業(yè)個(gè)案，連耐克和阿迪達(dá)斯也過(guò)高估計(jì)了“奧運(yùn)需求”而導(dǎo)致庫(kù)存如滾雪球般難以承受。大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌，也包括服裝零售商的產(chǎn)品周期為6~9個(gè)月甚至更長(zhǎng)。根據(jù)李寧公司上半年財(cái)報(bào)，其存貨周轉(zhuǎn)期為6.9個(gè)月，目標(biāo)為改善至6個(gè)月。
在如此長(zhǎng)的產(chǎn)品周期下，公司都不得不去預(yù)測(cè)幾個(gè)月后會(huì)流行什么、銷售量會(huì)有多大，但這個(gè)誤差是極大的，而且一旦滯銷就只能打折清貨，而這樣又會(huì)傷害到品牌形象，導(dǎo)致新品更難銷售，于是庫(kù)存壓力再一次加大，形成惡性循環(huán)。
借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，逃離這個(gè)怪圈已有先例，比如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌。非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ZARA憑借互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)“快”起來(lái)，從設(shè)計(jì)到上架僅用12天，盡量不補(bǔ)貨，款多量少，稀缺營(yíng)銷，不貪求在某一單款上的銷量，終端銷售信息的及時(shí)反饋。“快”讓企業(yè)大大提高了市場(chǎng)應(yīng)變能力，有效降低企業(yè)的資金占用，提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、減少庫(kù)存壓力。
互聯(lián)網(wǎng)能否讓李寧也“快”起來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下獲得新的生機(jī)與活力，希望“一切皆有可能”。
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