在新近奢侈品牌愛馬仕和科技新貴蘋果擦出火花后，一直在行業(yè)內(nèi)以數(shù)字化先鋒著稱的英國奢侈品集團Burberry不甘“寂寞”，在跨界方面又玩新花樣。

　　近日其在蘋果音樂商城(Apple Music) 推出了自己的專屬頻道，這是首個奢侈品牌在蘋果開設(shè)專屬音樂頻道。

　　奢侈品怎么玩音樂?Burberry又如何通過音樂與數(shù)字化營銷結(jié)合擴大自己的品牌影響力?

　　怎樣用音樂營銷奢侈品？

　　據(jù)悉， Burberry將在Apple Music的專屬音樂頻道上發(fā)布與展示一系列與LillaVargen、Georgie以及Rhodes等音樂新秀合作的獨家作品(除常規(guī)播放列表外還將包括特色演出、歌曲及視頻等)。

　　Apple Music的用戶通過關(guān)注Burberry 音樂頻道可獲得音樂更新信息及幕后花絮。粉絲可通過短信、郵件、Facebook 和 Twitter 評論和分享頻道上的內(nèi)容。

　　有評論分析，此次與 Apple 的跨界合作，Burberry 意在擴大品牌影響力并強化其精心打造的先鋒酷炫形象。

　　“Burberry是最早利用意見領(lǐng)袖和普通消費者進行數(shù)字營銷的奢侈品牌之一”，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經(jīng)日報》記者表示，相對于其他高冷的奢侈品牌，“它更大膽和更具創(chuàng)新性的原因之一或許是品牌的DNA更外向活潑、更有趣和富娛樂性。”

　　Burberry的世界中，音樂娛樂已成為一個極其重要的組成部分。在Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)的指導(dǎo)下，該品牌一直支持英倫音樂，幾乎所有走秀、活動盛事以及廣告大片都融入了本土音樂并成為品牌顯著特色。眾多英倫音樂人，諸如Tom Odell、James Bay、George Ezra以及Keane，都曾與Burberry攜手合作過。

　　早在2011年，Burberry首次推出自己的原聲音樂(Acoustic)平臺，在 Burberry 官網(wǎng)和YouTube 同時為樂壇新秀做宣傳，迄今已經(jīng)策劃、拍攝了近100場演出，YouTube點擊率 1900萬次。

　　2011年9月Burberry Body系列(香水，香精，Body乳液和Body潤膚油等)正式全球發(fā)布時，時任Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey就曾親自指導(dǎo)Burberry Body香水的電視廣告，并邀請英國The Feeling 樂隊為該廣告量身定制原聲音樂，這則廣告在全球13個市場的Burberry.com 和You Tube首頁上首映，日瀏覽量超過570萬。

　　數(shù)字創(chuàng)新怎樣顛覆時尚界？

　　“每個奢侈品牌都有自己的一些經(jīng)典元素，區(qū)別于其他品牌，如香奈兒的山茶花與雙C等”，奢侈品研究專家、法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz教授此前在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示。

　　而Burberry正視圖將音樂這一接觸年輕消費者的重要媒介方式作為自己的新元素之一，并結(jié)合科技特色和趣味，希望創(chuàng)造新的經(jīng)典元素。

　　不少時尚界人士至今還記得，在Burberry曾舉辦的一場時裝秀上，兩位模特相向而行對撞化成"雪花"灑落一地的靈異現(xiàn)象，更有兩位模特碰撞后換裝的“穿人術(shù)”出現(xiàn)，再配合Keane樂隊一首“Somewhere Only We Know”，與交相輝映的光束渾然一體，引來現(xiàn)場觀眾一片嘩然。Christopher Bailey在秀后透露，將全息影像技術(shù)引入時尚界是服裝史上的一次大膽嘗試，更是以創(chuàng)新精神將數(shù)字科技帶入時尚圈的完美跨界。

　　在大多數(shù)奢侈品牌對數(shù)字化還在遲疑的時候，Burberry這個創(chuàng)建于158年前的英國老牌已瞄準(zhǔn)80后、90后的年輕消費者，積極向互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體敞開懷抱，并且以創(chuàng)新大膽的數(shù)字營銷而聞名于奢侈品界，后者也見證其線上銷售的快速增長。

　　在近年奢侈品市場普遍增長放緩的氛圍下，Burberry日前在集團全球媒體電話會議上宣布，2015財年營收達25億英鎊，與去年同期相比增長11%，調(diào)整后稅前利潤4.56億英鎊，實際增長7%。Burberry首席財務(wù)官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

　　值得注意的是，除了Burberry頻道入駐蘋果音樂，兩家公司的另一交集是，在2014年5月1日Christopher Bailey正式接替空缺的CEO一職前，Burberry原首席執(zhí)行官Angela Ahrendts(安吉拉·阿倫茨)跳槽到蘋果公司，并出任零售主管一職。近年來，奢侈品牌和科技界蘋果頻頻擦出火花，蘋果公司剛剛發(fā)布了與另一大奢侈品巨頭 Hermes 合作款手表Apple Watch Hermes;而今年 9月初，LVMH 又任命來自蘋果公司的高管 Ian Rogers 為集團首席數(shù)字官。

　　奢侈品和科技界在產(chǎn)品合作、人才交流變動頻繁，對于奢侈品牌來說也表明其在數(shù)字化方面開始更快緊密布局的節(jié)奏。“如今數(shù)字化之于奢侈品牌已經(jīng)是必選項，它在奢侈品消費者購物過程中起著重要作用，是奢侈品牌保持有價、有趣、有利的必要條件。”知名咨詢機構(gòu)麥肯錫在最近的一份報告中指出。（一財網(wǎng) 劉瓊）

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