美國(guó)輕奢品牌COACH在歷經(jīng)打折促銷、關(guān)店的陣痛后，開始加速布局線上渠道。9月4日，COACH在天貓的官方旗艦店悄然上線。COACH方面向北京商報(bào)記者獨(dú)家回應(yīng)，重返天貓是COACH品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，意在提升品牌形象，發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的潛力。然而，這個(gè)國(guó)人最愛的輕奢品牌線上之路卻出師不利。
重返天貓
COACH本月初再度開通天貓旗艦店。經(jīng)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，共上線226件商品，單價(jià)從百元左右到數(shù)萬元不等，其中以單價(jià)4000元以下商品為主，約占69%。單價(jià)1萬元以上商品僅5件，占比約3%。
開業(yè)10天內(nèi)，該旗艦店首頁顯示有1.2萬人收藏，在總計(jì)226件商品中23件有銷量紀(jì)錄，多數(shù)商品售出1件，售出的商品單價(jià)多在千元以下。 反觀天貓平臺(tái)上的同類商品，銷量則高出許多。
北京商報(bào)記者在天貓搜索“COACH”關(guān)鍵詞，并按銷量排序，排在前兩位的商品月銷量分別為189筆和129筆。這兩件商品分別來自兩家專賣奢侈品的店鋪。類似銷售COACH品牌商品的其他天貓店鋪共計(jì)28家，平均日銷售COACH產(chǎn)品多達(dá)70余件。
這并不是COACH首次進(jìn)駐天貓開設(shè)店鋪， 2011年12月，COACH曾入駐淘寶商城，但上線一個(gè)月后關(guān)門撤離。當(dāng)時(shí)有消息傳出，稱品牌一個(gè)月內(nèi)的銷量很少，導(dǎo)致雙方暫時(shí)分手。有分析認(rèn)為，一方面當(dāng)時(shí)淘寶上有山寨COACH商品，另一方面彼時(shí)的網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力普遍偏低。但是，COACH中國(guó)公司對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。
COACH中國(guó)公司在向北京商報(bào)記者發(fā)來的郵件回復(fù)中表示，當(dāng)時(shí)開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動(dòng)之一，原本計(jì)劃運(yùn)營(yíng)時(shí)間為一個(gè)月，主要是為了將產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)帶給未開設(shè)實(shí)體店的城市，同時(shí)了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客的需求和喜好。“兩者性質(zhì)不同，‘試水’只是媒體的解讀。”COACH公司稱。
時(shí)隔三年重新開店，COACH仍要面臨同樣的問題。自英國(guó)奢侈品牌BURBERRY登陸天貓開設(shè)旗艦店并銷量遇冷之后，幾乎再無一線奢侈品牌入駐。有時(shí)尚人士認(rèn)為，COACH選擇9月登陸天貓是為“雙11”蓄勢(shì)。但是，COACH中國(guó)公司回應(yīng)稱，“目前討論‘雙11’活動(dòng)還為時(shí)過早，現(xiàn)階段專注于為線上顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)”。
寒冬籠罩
優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資管理有限公司總裁楊大筠對(duì)北京商報(bào)記者表示，受困于全球經(jīng)濟(jì)蕭條以及市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者購(gòu)買行為和習(xí)慣迅速改變，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)難以走出業(yè)績(jī)低迷的泥沼。
不久前，COACH在中國(guó)香港中環(huán)的旗艦店關(guān)閉，成為首個(gè)在香港市場(chǎng)撤離核心零售的品牌，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。同時(shí)，公司業(yè)績(jī)下滑。COACH最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月27日的2015財(cái)年，COACH實(shí)現(xiàn)凈收入4.02億美元，相比上年的7.81億美元降幅高達(dá)48.5%。2015財(cái)年銷售額增長(zhǎng)率為9%，是中國(guó)區(qū)財(cái)年銷售額首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2010-2013年COACH年銷售額平均增長(zhǎng)率高達(dá)42%。
與此同時(shí)，今年以來COACH在中國(guó)門店進(jìn)行的促銷活動(dòng)，折扣力度驚人，北京SKP以最低5折促銷、各類奧萊店及官網(wǎng)渠道都曾打出最低2.8折的優(yōu)惠。
COACH中國(guó)公司表示，目前正在全方位推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化，提升品牌形象，并相應(yīng)地減少了在北美市場(chǎng)的整體促銷活動(dòng)。中國(guó)和北美的市場(chǎng)環(huán)境不同，COACH針對(duì)這兩個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)也將更符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，過季促銷活動(dòng)可以滿足不同顧客的需求。此外，凈收入的下降，主要是因?yàn)槠放妻D(zhuǎn)化策略，加大了投資品牌、產(chǎn)品、門店和營(yíng)銷，數(shù)據(jù)符合預(yù)期。
事實(shí)上，其他奢侈品品牌今年也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。公開資料顯示，蒂芙尼上半年在全球的銷量降低2%，凈收益下跌16%。斯沃琪集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為7.61億瑞郎，較去年同期8.3億瑞郎下跌8.3%，是十年來首次連續(xù)兩個(gè)上半年出現(xiàn)跌幅。普拉達(dá)上半年在大中華區(qū)的銷售額同比下降19%。
面對(duì)蕭條的線下市場(chǎng)，布局線上渠道成為奢侈品牌不得不面對(duì)的出路。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認(rèn)為，到2025年，奢侈品牌的電商占比將達(dá)到18%。目前， CHANEL、FENDI、BURBERRY等多家奢侈品巨頭均觸網(wǎng)布局電商。
救命稻草？
登陸電商平臺(tái)打通網(wǎng)購(gòu)渠道，被公認(rèn)為當(dāng)今時(shí)尚類零售品牌的救命稻草。所不同的是，對(duì)平臺(tái)的選擇和布局線上的策略也顯得極為重要。
國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫于7月發(fā)布的《2015奢侈品數(shù)字化體驗(yàn)報(bào)告》中提及，到2025年，全球線上奢侈品的銷售額將達(dá)到整體奢侈品銷售總額的18%。
COACH中國(guó)公司表示，COACH目前正在全方位推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化，重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，提升品牌形象，看好數(shù)字領(lǐng)域的潛力。“公司對(duì)發(fā)展數(shù)字領(lǐng)域有一個(gè)全面計(jì)劃，我們將憑借各個(gè)數(shù)字渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，其中不僅包括電商，還包括社交媒體如微博、微信以及網(wǎng)站等。”借此進(jìn)一步擴(kuò)大COACH在中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌影響力。
COACH中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，品牌在2012年11月的微博粉絲約54萬人，目前已有接近200萬，“我們認(rèn)為電子領(lǐng)域的潛力真的很大”。目前，COACH在中國(guó)內(nèi)地的55個(gè)城市擁有151家直營(yíng)門店，公司認(rèn)為電商所覆蓋的城市遠(yuǎn)超這一數(shù)字。
財(cái)富品質(zhì)研究院方面認(rèn)為，渠道變革是COACH面臨的發(fā)展痛點(diǎn)。品牌入駐天貓，看中的是平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但如果平臺(tái)沒有為品牌做專門的入口導(dǎo)流服務(wù)，那么消費(fèi)者就并不知道COACH入駐了天貓。此外，天貓平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是價(jià)格導(dǎo)向型，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品銷量就高。在平臺(tái)上，不同商家提供的商品同臺(tái)競(jìng)技，消費(fèi)者很可能不會(huì)因?yàn)樯唐烦鲎怨俜角谰腿ミx擇單價(jià)更貴的購(gòu)買，因此天貓的電商環(huán)境并不適合奢侈品類別。
北京商報(bào)記者注意到，目前已有一線奢侈品品牌布局線上渠道，并取得非常成功的效果。CHANEL于4月與奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter達(dá)成合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)。這些珠寶售價(jià)在1970-19000歐元之間，約合1.4萬-13.7萬元人民幣。數(shù)據(jù)顯示，開售6小時(shí)之后就被搶光。
Net-a-porter是國(guó)際知名的專業(yè)奢侈品網(wǎng)站，不同于天貓平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店或代理商家開店的模式，Net-a-porter銷售的奢侈品商品均為品牌授權(quán)，不存在不同店鋪售賣同一品牌商品的情況。此外，該網(wǎng)站用戶群主要包括媒體主管、金融家和獨(dú)立富有的主婦三個(gè)群體，是比較固定的奢侈品消費(fèi)用戶。CHANEL選擇Net-a-porter，線上布局的成功可以說是水到渠成。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青告訴北京商報(bào)記者，目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格依然敏感，對(duì)于價(jià)格高昂的奢侈品購(gòu)買依然持謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)，由于線上渠道往往因供貨渠道混亂而容易出現(xiàn)非正品，線上線下的售后服務(wù)又不太統(tǒng)一，天貓等線上渠道容易給消費(fèi)者帶來不好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也會(huì)造成線上銷售欠佳。
莫岱青建議，COACH的電商布局可采取差異化的策略，如在天貓旗艦店提供一些單價(jià)和款式都更適合該平臺(tái)目標(biāo)客群的定制商品，鎖定消費(fèi)群體。同時(shí)打通線上線下售后服務(wù)的對(duì)接，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的售后服務(wù)，完善網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
北京商報(bào)記者 王曉然 實(shí)習(xí)記者 王明楊
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