上周四，全國(guó)上下只有一個(gè)主題，舉國(guó)同看北京大閱兵。而在杭州城西銀泰城的廣場(chǎng)上，也同時(shí)上演了一幕別樣的“大閱兵”：現(xiàn)場(chǎng)彩旗飄揚(yáng)，迷彩蔓延，威武的黑鷹直升機(jī)和99式主戰(zhàn)坦克駐守在購(gòu)物中心正廣場(chǎng)，舞臺(tái)LED輪播著上午剛剛結(jié)束的天安門閱兵視頻，近千名顧客和商家組成“百團(tuán)大戰(zhàn)”，在完成激光闖關(guān)、沙包丟鬼子等挑戰(zhàn)游戲后，以整齊劃一的步伐開展了大閱兵，用歡樂獨(dú)特的方式迎接勝利日的到來(lái)。
隨著杭州自2013年起步入購(gòu)物中心時(shí)代，人們切身感受到MALL和百貨的不同之處，大盒子里的花頭經(jīng)也越來(lái)越透了。“BLING BLING”美輪美奐的中庭大型圣誕裝飾、哆啦A夢(mèng)展、藍(lán)精靈展、時(shí)尚品牌大秀、豪車展等，讓購(gòu)物中心的功能逐漸跨界多元化。
球場(chǎng)、空中農(nóng)場(chǎng)、暑假班應(yīng)有盡有
銀泰城兩年辦400多場(chǎng)活動(dòng)吸客
9月11日，城西銀泰城即將迎來(lái)開業(yè)兩周年慶。兩年來(lái)，銀泰城針對(duì)“狂歡”、“愛情”、“嗨購(gòu)”等主題一共舉辦了400余場(chǎng)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)娛樂性、新鮮感和參與感，為的就是實(shí)現(xiàn)“歡樂之城，無(wú)所不能”的目標(biāo)。在頻頻策劃活動(dòng)的推進(jìn)過(guò)程中，銀泰城進(jìn)行了多方面的資源整合，使得大家能夠多方共贏，同時(shí)也大幅降低了活動(dòng)成本的支出，從而使活動(dòng)能夠成為購(gòu)物中心里的常態(tài)現(xiàn)象。
比如今年4月，銀泰城聯(lián)手某開發(fā)商將大中庭變身球場(chǎng)，鋪上厚實(shí)的塑膠墊、搭起嶄新的球桌和燈光架，600平方米的羽毛球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)免費(fèi)開放。為期一個(gè)月的球賽吸引了眾多運(yùn)動(dòng)愛好者參與，銀泰城出場(chǎng)地，開發(fā)商出數(shù)十萬(wàn)的活動(dòng)費(fèi)用，最終商場(chǎng)增加了顧客粘性，開發(fā)商則蓄了不少客，大家皆大歡喜。由于活動(dòng)接受度很好，銀泰城近期已在規(guī)劃設(shè)立籃球場(chǎng)。
5月，銀泰城四樓頂樓的四五百方面積被改造成“空中農(nóng)場(chǎng)”，約百組家庭在此認(rèn)領(lǐng)農(nóng)作物，可以定期觀察自家植物的長(zhǎng)勢(shì)。等到國(guó)慶，兩千多方的空中農(nóng)場(chǎng)二期將繼續(xù)開放，將設(shè)置奶牛、風(fēng)車、熱氣球、水稻田、滑梯、沙坑等，讓小朋友更方便地親近自然。
6月，甜品嘉年華開幕，柴田、妙詩(shī)、貓山王等甜品免費(fèi)開放吃，同期更把來(lái)自金華的現(xiàn)場(chǎng)斗牛這樣稀罕的項(xiàng)目搬到了購(gòu)物中心里;7月，商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)十余個(gè)兒童品牌，招募了140位小朋友全程開課，展開為期49天的暑假班學(xué)堂，備受歡迎和好評(píng);9月，巨星金秀賢空降銀泰城……上述這些有聲有色的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)有效的異業(yè)合作，事實(shí)上幾乎不需要銀泰城付出多少費(fèi)用成本，甚至最終還能每年為商場(chǎng)創(chuàng)造超過(guò)一千萬(wàn)的盈利。
而在客流上，上述營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的粘性和口碑效應(yīng)也體現(xiàn)得十分明顯。2014年，城西銀泰城客流達(dá)1700多萬(wàn)，這對(duì)一個(gè)新開業(yè)一年的全新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)已屬不易;2014年年底，銀泰城周邊五公里范圍內(nèi)接連開出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中大銀泰城和水晶城三個(gè)新項(xiàng)目，一度經(jīng)受了較大的考驗(yàn);最后2015年銀泰城的客流仍然出現(xiàn)了明顯上漲，今年上半年客流已達(dá)979萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年客流將超2000萬(wàn)人次，也就是說(shuō)，日均客流量將達(dá)約5.5萬(wàn)人次。“周邊各種商場(chǎng)集中開業(yè)時(shí)，客流一度確實(shí)是下降的，但過(guò)了沒多久，就出現(xiàn)了回流。”銀泰城一位負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
“我們一直都把增加客流和顧客粘性放在首位，事實(shí)也證明營(yíng)銷活動(dòng)的頻次和客流的增長(zhǎng)是成正比的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商務(wù)電子化手段的植入，我們正在慢慢形成屬于銀泰城的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，下一步我們將能夠分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，反過(guò)來(lái)使我們的活動(dòng)效果更好。”在城西銀泰城總經(jīng)理何相國(guó)眼中看來(lái)，新型的購(gòu)物中心要實(shí)現(xiàn)的正是功能擴(kuò)大化，除了吃喝玩樂購(gòu)，它還能夠憑借高客流量為其他很多產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)信息對(duì)接的平臺(tái)，不僅是諸如文化娛樂，甚至是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間都可以。
好的活動(dòng)是增加客戶粘性的有效方式
購(gòu)物中心后期運(yùn)營(yíng)管理非常重要
購(gòu)物中心增加體驗(yàn)感和客戶逗留時(shí)間很重要，這已經(jīng)成為大家的共識(shí)，而除了餐飲和娛樂休閑品牌，各式活動(dòng)也正在成為商場(chǎng)的體驗(yàn)新形式。除了銀泰城，其余新開的購(gòu)物中心項(xiàng)目也多多少少在這條路上努力探索，希望取得好效果。
位于城西的西溪印象城，以其21萬(wàn)方的大體量以及在板塊內(nèi)的稀缺性，牢牢占據(jù)了區(qū)域標(biāo)桿性大型購(gòu)物中心的地位，開業(yè)兩年多來(lái)一直人氣很旺，周末停車庫(kù)常常爆滿。因?yàn)轶w量大，有較多的空間可供布置和騰挪，西溪印象城也常常舉行活動(dòng)來(lái)暖場(chǎng)吸引人氣,此前的哆啦A夢(mèng)展就讓人記憶猶新。比如暑假剛剛持續(xù)兩月的“馬小龍奇妙嘉年華”，西溪印象城在商場(chǎng)內(nèi)布置了移動(dòng)式主題游樂公園，包括九大娛樂項(xiàng)目，3000多方的人造海景戲水沙灘、裸眼3D造夢(mèng)空間、蠟像館、室內(nèi)兒童真人CS戰(zhàn)場(chǎng)等讓小朋友們玩得樂不思蜀。
去年6月開業(yè)的城東天虹購(gòu)物中心，藉由童玩業(yè)態(tài)這一主要特色吸引了城東范圍內(nèi)的大量家庭型消費(fèi)，因此今年進(jìn)行的調(diào)整是把童玩面積從原先的1萬(wàn)方擴(kuò)容到1.5萬(wàn)方，比如在一些走廊和連廊上增設(shè)了很多面積，包含賽車、游艇、陶藝、泥塑等，同時(shí)在一樓增加了碰碰車、彈跳床等體驗(yàn)區(qū)，所舉辦的很多活動(dòng)也和童玩掛鉤。剛剛過(guò)去的暑假，又給天虹增加了不少人氣和知名度。
“的確，購(gòu)物中心在正式開業(yè)后，后期的運(yùn)營(yíng)管理好不好，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”世邦魏理仕杭州公司董事總經(jīng)理馬英樞分析稱，營(yíng)銷活動(dòng)是購(gòu)物中心后期運(yùn)營(yíng)的一方面內(nèi)容，短期內(nèi)能夠給顧客帶來(lái)不同的新鮮感，從而使客流量增加，并帶動(dòng)餐飲、零售等其他業(yè)態(tài)的銷售。但并不是只要辦活動(dòng)就一定能帶來(lái)客流，活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量相比，質(zhì)量顯然更重要，因?yàn)橐恍┎缓玫幕顒?dòng)甚至?xí)痤櫩偷姆锤校瑤?lái)反作用。
“除了舉辦活動(dòng)外,優(yōu)化品牌組合，提升商場(chǎng)的可逛性和可玩性，也是非常重要的一環(huán)。如今項(xiàng)目的品牌調(diào)整已經(jīng)很常見，目的只有一個(gè)，保持品牌的新鮮感，讓商場(chǎng)的整體環(huán)境更有吸引力。此外，商場(chǎng)的硬件改造、空間趣味性的提升等等，也是購(gòu)物中心后期運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容之一。事實(shí)上，商業(yè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)管理非常關(guān)鍵，直接關(guān)系到項(xiàng)目的好壞與成敗與否。”
（來(lái)源：每日商報(bào) 作者：陳賁）
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