作為當(dāng)年中國家電零售巨頭的締造者,國美創(chuàng)始人黃光裕在缺席的長達(dá)7年時間里,錯過了互聯(lián)網(wǎng)和阿里巴巴、京東等電商平臺的崛起,錯過了老對手蘇寧的激進(jìn)轉(zhuǎn)型,盡管國美業(yè)績尚未遭遇斷崖式下滑,但在未來的五年時間,這位國美背后的掌舵人急需為公司找到困境中的前行方向。
慶幸的是,在國美靈魂人物缺席的數(shù)年里,這個曾經(jīng)的龐大零售帝國在黃光裕母親曾嬋珍、妻子杜鵑、妹妹黃秀虹等人的苦心經(jīng)營下,還是保持住了在國內(nèi)零售市場的一方版圖。
今年7月國美電器上市公司的一項交易公告顯示,黃光裕所持的國美股份比例未來可能升至55.34%,這意味著其盡管歸期未定,但掌控力進(jìn)一步加強,國美有望更統(tǒng)一地推進(jìn)公司變革和整體戰(zhàn)略。
這一影響已經(jīng)迅速傳導(dǎo)在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域。8月初國美在線新管理團(tuán)隊亮相北京國美集團(tuán)總部,此次新管理團(tuán)隊以老將為主,新任CEO李俊濤、COO何陽青、副總裁宋林林都曾跟隨公司創(chuàng)始人黃光裕多年。
而此前,外界普遍認(rèn)為國美對在線業(yè)務(wù)的重視程度并不夠,此次高管調(diào)整也被視作國美在線將在國美體系中扮演更重要角色的風(fēng)向標(biāo)。
“國美在線是國美的重要組成部分,所以國美在線才會提出2017年的時候達(dá)成銷售600億的目標(biāo)。”國美電器CFO方巍接受騰訊科技專訪時表示。
方巍于2005年初加盟國美電器,后成為集團(tuán)決策委員會委員,也是目前國美集團(tuán)整個互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。
不過,從B2C電商市場份額來看,國美在線已經(jīng)遠(yuǎn)落后于京東、蘇寧,其商品品類也長期局限在家電領(lǐng)域,加上蘇寧背靠阿里、京東背靠騰訊,單槍匹馬作戰(zhàn)的國美如何能逆轉(zhuǎn)不利局面?黃光裕未來一旦回歸究竟還有哪些牌可打?
“現(xiàn)在國美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專家,這意味著未來國美會將線下采購的資源和經(jīng)驗向線上移動。”方巍告訴騰訊科技,但他強調(diào),國美和同行的做法不一樣,國美并不是一家追求互聯(lián)網(wǎng)化的公司,而是一家全零售公司。按照此前國美官方說法,在控股集團(tuán)主席杜鵑的推動下,國美年初已經(jīng)完成“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢下全零售和產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃變革。
一個好消息是,若國美完成對黃光裕個人旗下藝偉非上市的500多家門店的收購整合,國美電器的門店數(shù)將增至1714家,國美電器2015年收入有望突破千億元,合并資產(chǎn)將增強國美的競爭實力,兩個體系原本分離的物流、售后、采購等供應(yīng)鏈也得到了相應(yīng)融合。
方巍對騰訊科技表示,國美未來需要更重視傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗,在家電存量市場保持增長,等待家電行業(yè)重新變成增量市場,國美接下來還會在在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面進(jìn)行更激進(jìn)投資,完善國美的全零售布局。
電商撬動國美蘇寧競爭格局
過去七年,是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速改變傳統(tǒng)零售的七年。在2008年年底,蘇寧還沒有意識到電商的崛起會給傳統(tǒng)零售帶來什么改變,七年后,蘇寧在已有蘇寧易購的前提下收購紅孩子,并和阿里牽手而行;2008年年底,京東剛剛上線大家電,完成3C品類的全布局,七年后,京東已經(jīng)赴美上市,季度營收接近460億,業(yè)務(wù)幾乎介入全部零售品類……
在傳統(tǒng)渠道向電商躍遷的大潮中,國美其實并不算晚。
2010年,國美的老對手蘇寧上線蘇寧易購,國美則發(fā)布未來五年規(guī)劃,將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。同年國美以4800萬元收購庫巴80%的股權(quán),國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網(wǎng)和推出自身線上的購物平臺,打造中國最大的家電網(wǎng)購平臺。時任庫巴網(wǎng)CEO的王治全也表示,國美電器的五年規(guī)劃對電子商務(wù)領(lǐng)域寄予厚望,一定要在5年之內(nèi)做到家電網(wǎng)購領(lǐng)域第一。
不過,2012年國美上市公司出現(xiàn)上市以來的首次虧損,營收同比下滑20%,凈利潤為虧損5.97億,而發(fā)力電商業(yè)務(wù)是主因,其業(yè)績公告顯示,電商銷售收入約44億不到總營收的10%,虧損率卻高達(dá)15%-20%,導(dǎo)致上市公司虧損5億。同樣,蘇寧也在2012年一季度凈利潤同比下滑15%,是自2005年上市以來最糟糕業(yè)績。
到了2013年,國美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國美收縮電商業(yè)務(wù),指出線上應(yīng)服務(wù)于線下,電商業(yè)務(wù)首先考慮盈利,重回線下擴張模式,并在年底國美在線和庫巴網(wǎng)合并。王俊洲當(dāng)時表示,國美短期不會加大對電商業(yè)務(wù)的投入,并表示國美目前的發(fā)展重點是回歸家電零售主業(yè),大力推進(jìn)在三四級城市設(shè)店。
而張近東更加激進(jìn),繼續(xù)強化電商業(yè)務(wù),表示蘇寧易購要做到“十年3000億”銷售額、“網(wǎng)上再造一個蘇寧”。
2014年,蘇寧營業(yè)虧損14.59億元,只是通過資產(chǎn)運作獲得8.66億利潤,而放棄激進(jìn)策略的國美則在上市公司實現(xiàn)盈利。當(dāng)然,從營業(yè)規(guī)模來看,國美也不斷被競爭對手拋在身后。
接受阿里巴巴戰(zhàn)略入股后,蘇寧則引入了更大的線上流量和電商服務(wù)能力,也讓市場對國美接下來的生存空間感到擔(dān)憂。
但在方巍看來,“阿里和蘇寧的合作,意味著國美在過去多年的努力方向是正確的”,他表示,國美并不簡單追求互聯(lián)網(wǎng)化,是一家以供應(yīng)鏈為核心價值的全零售公司,國美的整個體系分為前臺和后臺,不僅僅是前臺的銷售,后臺的采購、物流、售后、客服等后臺在國美體系中也又非常重要的價值。
方巍同時強調(diào),近幾年國美線下的銷售額并沒有下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前在零售行業(yè)中扮演主角的依然是社會零售。2014年中國的社會零售額是26萬億,電商零售額是2.8萬億,電商占社會零售的比例是10.77%;另外,近年來電商市場零售額同比增長也在不斷放緩,從2010年至2014年的同比增長率分別是97.7%、56%、64.7%、42.8%、48%。
據(jù)方巍介紹,在未來,國美還有三大戰(zhàn)略來應(yīng)對市場競爭。
更重視傳統(tǒng)零售經(jīng)驗
此前有消息稱國美在線在國美內(nèi)部地位尷尬,一位熟悉國美在線的人士對騰訊科技表示:“國美集團(tuán)內(nèi)部對于國美在線的重視程度不夠、資源投入力度不大,線上線下兩個平臺之間的整合和協(xié)同性并未建立起來。”
8月初的高層變動,意味著國美在線終于迎來了線上線下的大整合時代。
李俊濤1989年就加入國美電器,長期作為國美集團(tuán)高級副總裁負(fù)責(zé)采銷業(yè)務(wù),可以真正統(tǒng)一線上與線下的供應(yīng)鏈體系,而何陽青則負(fù)責(zé)過國美品牌營銷和門店運營,能讓國美在線與實體店互相引流更加順暢。二人傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗,能在商品與市場兩方面為國美在線注入新動力。
“雖然國美沒有那些互聯(lián)網(wǎng)公司一樣發(fā)出很大的聲音,但國美在零售的核心下了很多功夫。在國美看來,零售絕對不能僅僅靠燒錢來引人,因為這樣的顧客只是過客,不會有沉淀,F(xiàn)在國美在線的新領(lǐng)導(dǎo)都是傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的專家,這意味著未來國美會將線下采購的資源和經(jīng)驗向線上移動。” 方巍對騰訊科技表示。
維持地面店增長
今年是國內(nèi)家電業(yè)形勢下滑最嚴(yán)重的一年,根據(jù)中怡康時代市場研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2014年全國零售銷售額出現(xiàn)2%的下降,其中線下家電銷售下降4.7%,而與此同時線上則呈現(xiàn)60%的正增長。
“現(xiàn)在國內(nèi)家電行業(yè)處于一個存量市場,在這樣的存量市場中,國美的銷量并沒有減少,這就說明了國美是在蠶食對手。”在方巍看來,國美的地面店受到?jīng)_擊不大,據(jù)國美財報數(shù)字顯示,報告期內(nèi),新增門店117家,其中二級市場84家;新進(jìn)入城市41個;同店增長2.3%,其中二級市場增長5.3%。
方巍對騰訊科技表示,國美必須要維持在這樣的存量市場中的增長,“再過兩三年,家電行業(yè)智能化大潮開始,家電重新更新?lián)Q代也將開始,那時候家電行業(yè)就會重新變成增量市場”。
現(xiàn)在消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了改變,中低端和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品程度高的商品在走電商渠道,而體驗性強、中高端商品,地面店依然是消費者主選渠道,在方巍看來,雖然地面店客流數(shù)量或許在降低,但銷售額并未下降。
而此前阿里和蘇寧的結(jié)合,也被方巍視作是對國美的利好消息。“阿里看重的是蘇寧的線下資源而不是蘇寧易購,這也讓國美可以更加積極的看待這個市場。現(xiàn)在阿里和蘇寧的結(jié)合證明了線下資源的重要意義,也就是未來O2O化的零售。”
更激進(jìn)的投資策略
今年年初以及去年年底,國內(nèi)電商頻繁出手投資。以國美的競爭對手蘇寧為例,其近年來投資了包括PPTV、紅孩子在內(nèi)的一系列企業(yè),并有傳聞稱其已與錘子達(dá)成投資協(xié)議,此次獲得阿里超過100億的現(xiàn)金支持更是讓其在資本市場有了足夠底氣。
與其相比,國美的投資策略似乎顯得略微保守。不過,方巍對騰訊科技表示:“國美也在投資方面進(jìn)行考慮,在全零售戰(zhàn)略布局方面,除了國美自己的努力以外,也希望進(jìn)行一些投資。”他透露,國美投資的方向會集中在智能家電、物流、售后以及社區(qū)O2O方面,投資必須為了公司的全局戰(zhàn)略,外界將會不斷看到國美的投資。
財報數(shù)據(jù)顯示,目前國美擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物人民幣107.2億元。
近日,國美將部分非上市資源注入上市體系,但這個名單里沒有國美在線,方巍表示,國美在線沒有注入上市資源,主要還是因為要考慮上市公司的利潤是否能夠讓投資人認(rèn)可,需要更好適應(yīng)資本市場的規(guī)則。
“國美在線跟線下零售的估值不太一樣,時機成熟的時候國美在線有可能會單獨上市。” 方巍告訴騰訊科技。
當(dāng)然,國美面臨的形勢依然嚴(yán)峻,在蘇寧選擇牽手阿里巴巴后,昨日,蘇寧還宣布和萬達(dá)達(dá)成合作,蘇寧云店未來還將入駐萬達(dá)廣場;此外,京東依然保持快速擴張,傳統(tǒng)家電市場目前依然在不斷萎縮,留給國美轉(zhuǎn)型、破局的時間已經(jīng)不多。(騰訊科技 孫宏超)
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