五折、甩賣(mài),奢侈品、GUCCI。
自意大利頭號(hào)奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動(dòng)“常規(guī)的季節(jié)性清理庫(kù)存活動(dòng)”后,這一對(duì)矛盾就顯而易見(jiàn)的出現(xiàn)了。因?yàn),以上公關(guān)語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)就是“全場(chǎng)五折甩賣(mài)”的意思。這究竟是菜市場(chǎng)還是奢侈品?曾經(jīng)所謂的代表著優(yōu)雅、品位,能保值增值的品牌形象轟然倒塌。
從宣布打折的那一天起,上海GUCCI金鷹旗艦店門(mén)口,就排起了黑壓壓的一片長(zhǎng)隊(duì),隊(duì)尾的人預(yù)計(jì)需要等待4小時(shí)方能進(jìn)店。GUCCI的店員守著店門(mén),一次只讓少數(shù)客人進(jìn)店挑選,竭力維護(hù)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的清凈。而門(mén)外,吵吵嚷嚷的議論聲,左顧右盼打電話的代購(gòu),抱著孩子、拖著行李箱前來(lái)囤貨的人……GUCCI旗艦店門(mén)口猶如集市;在香港GUCCI尖沙嘴店,許多顧客特地從深圳趕來(lái)?yè)屫,一次買(mǎi)走不止一件;在杭州、在成都……對(duì)折的瘋狂在內(nèi)地多個(gè)城市同時(shí)點(diǎn)燃。GUCCI店內(nèi)參與“五折甩賣(mài)”活動(dòng)的產(chǎn)品囊括了手袋、錢(qián)包、服裝、鞋子、太陽(yáng)鏡等幾乎全線產(chǎn)品,最低四千元就能買(mǎi)到一款經(jīng)典的波士頓包。
GUCCI拒絕承認(rèn)“五折甩賣(mài)”的說(shuō)法,對(duì)外聲稱:“全球換季折扣時(shí)間和往年差不多。”確實(shí),與GUCCI長(zhǎng)期以來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuit-ton路易威登一直聲稱的絕不降價(jià)的品牌策略相比,GUCCI在歐美市場(chǎng)一直存在打折現(xiàn)象,過(guò)季商品5-7折的情況并不罕見(jiàn)。GUCCI也大量進(jìn)入Outlets,一直是價(jià)格策略比較靈活的一個(gè)品牌。然而,涉及到如此之廣的品類,且公開(kāi)、大幅度的折扣,對(duì)于一家奢侈品牌來(lái)說(shuō),是前所未有的。
折扣不只是局限于換季舊款,與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動(dòng)全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調(diào)策略,把經(jīng)典款手袋2.55、leyboy等納入中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)范圍類似,GUCCI的降價(jià)范圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其來(lái)的大減價(jià)令那些不久前正價(jià)買(mǎi)下GUCCI產(chǎn)品的顧客,驚愕、憤怒,不知所措。
其實(shí),奢侈品并非不存在打折現(xiàn)象。只是它們比較注重策略。比如斷然不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣,在店鋪櫥窗掛出大大的SALE,而只是悄悄地在店內(nèi),遮遮掩掩地進(jìn)行。因?yàn)樯莩奁放茦O度重視形象,視優(yōu)雅、格調(diào)、階層為生命。
但始于2012年的中國(guó)政府反腐,對(duì)奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。包括世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰、開(kāi)云,及香奈兒、愛(ài)馬仕、BURBERRY等品牌均在中國(guó)遭遇增長(zhǎng)放緩甚至大幅下滑。以開(kāi)云集團(tuán)旗下第一大品牌GUCCI為例,截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計(jì)算可比基礎(chǔ)上大跌7.9%;Pra-da2014財(cái)年凈利潤(rùn)則同比大幅倒退28.2%。
他們不約而同地放緩了在中國(guó)開(kāi)店的計(jì)劃,甚至出現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量減少的情況。變化在今年上半年顯得尤其巨大,不斷有奢侈品牌加入降價(jià)的行列。他們給出不同的理由,如匯率、稅收;采取不同的形式,如VIP內(nèi)部?jī)?yōu)惠等方式,一邊調(diào)整價(jià)格,一邊竭力避免對(duì)品牌價(jià)值的損害。
比如,2月腕表品牌豪雅、真力時(shí)祭出港澳內(nèi)地三地同價(jià)策略;香奈兒于3月宣布中國(guó)市場(chǎng)降價(jià),打出的是全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調(diào)的幌子;卡地亞于4月宣布中國(guó)大陸及香港地區(qū)降價(jià),給出的原因是匯率、稅收的變化;5月,有媒體報(bào)道愛(ài)馬仕在香港一家五星級(jí)酒店里展開(kāi)VIP五折特賣(mài)活動(dòng);6月,伴隨著中國(guó)政府調(diào)低關(guān)稅,雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等高級(jí)化妝品也宣布順應(yīng)關(guān)稅調(diào)整而降價(jià)……
前幾年大肆開(kāi)店而造成庫(kù)存積壓嚴(yán)重,降價(jià)銷售也是一種經(jīng)營(yíng)理念,如果不考慮對(duì)品牌的傷害的話。如果肯定有傷害,GUCCI采用在降價(jià)前大肆通過(guò)社交媒體廣而告之,且有證據(jù)表明所謂“爆料”,實(shí)為品牌方的廣告投放行為,顯然不能把對(duì)品牌的傷害降到最低。GUCCI堅(jiān)稱,此次季節(jié)性清理庫(kù)存不涉及降價(jià)策略,亦與中國(guó)對(duì)部分消費(fèi)品從6月1日起下調(diào)關(guān)稅的政策無(wú)關(guān)。
連借口都不找,GUCCI的“誠(chéng)實(shí)”讓人敬佩。只是,GUCCI這一原本就已經(jīng)成為高端消費(fèi)者雞肋的品牌形象再打折扣,將“甩賣(mài)”和“奢侈品”這沖突嚴(yán)重的兩個(gè)特征集于一身,作為奢侈品行業(yè)極其倚重的“排他性”蕩然無(wú)存。甚至有人極端地認(rèn)為,以GUCCI這樣的打折手法,它將退出奢侈品之列。
不過(guò),GUCCI倒是在回復(fù)打折銷售的采訪中表示,“目前的換季折扣其實(shí)也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們?cè)谔峁⿹Q季折扣的同時(shí),也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)A-lessandro Michele全新設(shè)計(jì)的2015秋冬系列上市做準(zhǔn)備。”
是的。遭遇困境的GUCCI,除了選擇打折清理庫(kù)存外,還把翻身的希望壓在了更換創(chuàng)意總監(jiān)的工作上。這甚至是它們近期最重要的一項(xiàng)工作——從各大時(shí)裝周,到美國(guó)大都會(huì)時(shí)尚晚宴,GUCCI無(wú)所不用其極的借各個(gè)場(chǎng)合推銷它們的新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele及其新作品。
縱觀奢侈品的發(fā)展史,天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。比如十年前率領(lǐng)GUCCI攀上品牌高峰的創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford;具有同樣江湖地位及市場(chǎng)成就的前LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs以及于2008年接管Celine,并將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設(shè)計(jì)師Phoebe Philo……
但將整個(gè)品牌的成敗壓于一位設(shè)計(jì)師之手,是否過(guò)于冒險(xiǎn)?是一個(gè)成熟品牌的做法嗎?何況Alessandro Michele此前并沒(méi)有特別突出的行業(yè)成就,GUCCI現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessan-dro Michele原先是 GUCCI的配飾設(shè)計(jì)師,擔(dān)任過(guò)前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手。上任后給品牌帶來(lái)了細(xì)微的變化,但業(yè)內(nèi)尚未給出明確的評(píng)價(jià)。
當(dāng)然,一步登天的經(jīng)歷不代表A-lessandro Michele就不能創(chuàng)造奇跡。但對(duì)于一家公司而言,僅依靠設(shè)計(jì)師的靈感可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
曾有人戲言,在中國(guó),開(kāi)云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴(yán)重、控制力較差的奢侈品公司。集團(tuán)許多開(kāi)店決策不合理,店鋪位置的選擇也匪夷所思,比如上海南京西路兩家GUCCI門(mén)店竟然近得可以遙遙相望,且都開(kāi)在人氣糟糕的商業(yè)中心。
如果運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有改善,如同這次反常規(guī)的打折做法,即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色,飽經(jīng)風(fēng)霜的GUCCI何去何從?來(lái)源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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