4月30日，加多寶為金罐新品舉辦了千人微信發(fā)布會(huì)，有別于以往的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓業(yè)界眼前一亮。
經(jīng)過(guò)主持人半個(gè)小時(shí)的講解后，10:30分，加多寶集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)向云終于發(fā)了一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊后通過(guò)搖手機(jī)，就可以領(lǐng)到所謂的“金包”。模式如下：加多寶與京東、滴滴打車(chē)、一嗨租車(chē)、韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合發(fā)起“2015年淘金行動(dòng)”，將金罐加多寶的數(shù)十億罐體向合作伙伴開(kāi)放，只要掃碼就能進(jìn)入加多寶活動(dòng)頁(yè)面，搖一搖即可獲得多種優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品等。
據(jù)了解，首批禮金超過(guò)億元，并且還有加多寶提供的總價(jià)百萬(wàn)的黃金大禮�；顒�(dòng)進(jìn)行期間，還會(huì)不斷有新的伙伴、新的優(yōu)惠加入淘金行動(dòng)平臺(tái)，加多寶的目標(biāo)是：涵蓋衣食住行、玩樂(lè)文娛、線(xiàn)上線(xiàn)下，打造萬(wàn)能的金罐。
加多寶金罐急需借力而行
雖然此前輸了很多官司，但紅罐裝潢權(quán)這一仗的失利，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)是極具殺傷力的。看起來(lái)只是簡(jiǎn)單的包裝顏色，不過(guò)此前的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)將“紅罐”與“正宗涼茶”劃上等號(hào)，若想扭轉(zhuǎn)并通過(guò)金罐與王老吉紅罐做區(qū)隔，談何容易！
眼看二審下半年就要開(kāi)庭，坦誠(chéng)說(shuō)“兇多吉少”，因此留給加多寶換裝再出發(fā)的時(shí)間不多了。因此，金罐是必須生產(chǎn)并且盡快推向全國(guó)每一個(gè)角落的。
除了繼續(xù)贊助第四季中國(guó)好聲音，如何挖掘并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是一向堅(jiān)持創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的加多寶必須考慮的。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民為5.57億，手機(jī)上網(wǎng)率達(dá)到85.8%。另?yè)?jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)8分鐘，手機(jī)網(wǎng)民就要看一眼手機(jī)。
如果像奔馳、摩托羅拉等在微信朋友圈做廣告推廣，似乎少了一種互動(dòng)體驗(yàn)，因此，加多寶選擇了涵蓋消費(fèi)者衣食用行的載體，也就是京東、一嗨、滴滴和韓都衣舍等合作伙伴。通過(guò)搖獎(jiǎng)，為消費(fèi)者贈(zèng)送生活券，進(jìn)而打造一種循環(huán)生活圈，消費(fèi)者搖獎(jiǎng)-獲獎(jiǎng)送券-用券打車(chē)或買(mǎi)東西。
雖然這種活動(dòng)不會(huì)一直持續(xù)下去，并且所送券數(shù)也有限，但畢竟在活動(dòng)這段期間，讓消費(fèi)者將衣食住行與加多寶金罐涼茶緊密聯(lián)系到了一起。
合作伙伴：看重加多寶金罐“入口”
涼茶屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，數(shù)十億罐就意味著數(shù)十億個(gè)入口，每一罐都是一次精準(zhǔn)投放，這種效果是打車(chē)平臺(tái)和服裝廠商在媒體投放廣告無(wú)法達(dá)到的。
至于搖獎(jiǎng)所送的50元使用券，這個(gè)成本在加多寶和合作伙伴之間如何分?jǐn)偅饨绾茈y了解這個(gè)合作細(xì)節(jié)。值得關(guān)注的是，加多寶具有強(qiáng)大的品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，有可能會(huì)與合作伙伴3:7或4:6分?jǐn)�，但總之不�?huì)由一方單獨(dú)來(lái)承擔(dān)。
目前打車(chē)軟件也積極向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域跨界，進(jìn)而尋求更大更落地的發(fā)展。此前，滴滴打車(chē)和快的打車(chē)分別于蒙牛、伊利簽約，并且蒙牛在2015年春節(jié)期間的紅運(yùn)紅包，就是以贈(zèng)送滴滴打車(chē)或?qū)＼?chē)券的形式發(fā)獎(jiǎng)。
那么，加多寶這種移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式是否值得其他食品企業(yè)參考學(xué)習(xí)呢？
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，要想嘗試這種營(yíng)銷(xiāo)模式，必須是行業(yè)老大，具有強(qiáng)大號(hào)召力和影響力，否則很難玩轉(zhuǎn)。并且在與合作伙伴談判過(guò)程中，需要具備較強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
本報(bào)記者4月30日向北京某超市售貨員了解金罐銷(xiāo)售情況，她表示：“一般，沒(méi)有紅色時(shí)暢銷(xiāo)。”不過(guò)，這也是暫時(shí)的，從一二線(xiàn)城市到三線(xiàn)及以下城鎮(zhèn)、農(nóng)村，消費(fèi)者接受程度不同，隨著加多寶方面的強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)推廣，遲早會(huì)改變的，畢竟不管紅罐還是金罐，都是涼茶而已。一財(cái)網(wǎng) 張志偉
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