意大利Max Mara集團(tuán)旗下品牌Marina Rinaldi是將“大碼”與奢侈品完美結(jié)合的先驅(qū)。

　　英國倫敦–倫敦Mayfair區(qū)有一排淺灰色喬治亞風(fēng)格的聯(lián)排別墅。登上別墅前寬闊的石階，與門衛(wèi)擦肩而過，踏上柔軟的Chinoiserie地毯，你便來到了Marina Rinaldi的倫敦旗艦店。Marina Rinaldi希望，顧客能在這里感受到長途跋涉后回家般的愜意：輕松，親切，舒適。

　　輕松是因?yàn)榻K于不必再為尋找精美、奢華的服飾奔波;親切是因?yàn)榈陠T待客人親如家人，邀她們共享免費(fèi)下午茶，平均花2至3小時(shí)接待每位顧客;舒適是因?yàn)檫@里的服務(wù)無微不至，能滿足豐腴女性的一切需求，其他零售店難以望其項(xiàng)背。

　　大多數(shù)高街商店的大碼區(qū)都躲在不起眼的角落里，空間狹窄，似乎可有可無。在奢侈品店，大碼區(qū)更是無處可尋。但是，在過去三十年中，意大利品牌 Marina Rinaldi 已然改寫了大碼時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域的游戲規(guī)則。2013年該公司的營業(yè)額達(dá)到1.65億歐元(1.82億美元)(人民幣11億元)。

　　Marina Rinaldi為Max Mara Fashion Group旗下品牌，成立于1980年，以集團(tuán)創(chuàng)始人曾祖母命名。

　　Marina Rinaldi有200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，位于貝弗利山莊、多哈等地的設(shè)計(jì)師區(qū)，年銷量接近200萬件。公司還與700家批發(fā)商有業(yè)務(wù)聯(lián)系，包括Bloomingdale’s 和 Saks Fifth Avenue。

　　Marina Rinaldi的廣告大片由Arthur Elgort、Peter Lindbergh、Patrick Demarchelier掌鏡，其倫敦旗艦店的員工曾在Savile Row受訓(xùn)，這些奢侈品牌司空見慣的事，在大碼市場卻極為罕見。

　　Marina Rinaldi總經(jīng)理Lynne Webber說：“我們?yōu)樯聿呢S滿的女性打造專屬奢侈品店，找到配飾齊全的長款晚禮服，這正是她們亟需的服務(wù)。”

　　Marina Rinaldi倫敦旗艦店經(jīng)理Diletta Bettarini留著一頭偏分深色短發(fā)，有著深紅色嘴唇。她說話時(shí)熱情洋溢，時(shí)不時(shí)就帶有佛羅倫薩口音。談到其他時(shí)尚品牌都沒有像她們家一樣出售大碼女裝時(shí)，她說：“這不是基于成本的考慮，而是品牌形象的問題。其他品牌的設(shè)計(jì)只針對(duì)體形優(yōu)美的人，所以，它們的‘正常’尺寸是4到6。”

　　那么，Marina Rinaldi是如何專注于被其他品牌視為“不正常”尺寸的女裝，并成功制作、銷售奢侈品時(shí)尚呢?

　　第一步是產(chǎn)品。與大多數(shù)制作大碼女裝品牌不同，Marina Rinaldi并不是對(duì)普通尺寸女裝設(shè)計(jì)進(jìn)行微調(diào)后進(jìn)行簡單批量生產(chǎn)，它的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和樣式制作部門各有40名員工，以英國16尺碼為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，制作大碼女裝。Webber表示：“整個(gè)時(shí)尚行業(yè)需要再次關(guān)注這方面的技術(shù)。”

　　當(dāng)然，購物環(huán)境是否舒適也很重要。一般來說，只需要呆一會(huì)，就能感受到Marina Rinaldi倫敦旗艦店的所有設(shè)計(jì)都是為了給顧客帶來最好的購物體驗(yàn)。二樓的白墻沒有做任何裝飾，使房間看起來更加寬敞，也使懸掛著水晶燈的鋁扣天花板顯得更高。

　　在Marina Rinaldi倫敦旗艦店中，被擦得锃亮的金色衣桿比普通衣桿更高、更厚。掛出來的衣服也不多，因?yàn)槎际谴蟠a服裝，衣服之間間隔較遠(yuǎn)，掛得也比較高。更衣室由臥室改造，設(shè)施齊全，配有墻鏡、青銅色的維羅納大理石壁爐、天鵝絨椅子，以及供當(dāng)場試穿的小坐墊。

　　Webber表示：“我們的員工必須耐心對(duì)待顧客，知道如何讓顧客感到自信，因?yàn)槲覀兊念櫩屯ǔ��?duì)自身形象缺乏信心。”

　　去年七月，Marina Rinaldi將旗艦店從邦德街遷到這座舊民居，其用意就是要營造一種私密的氛圍，讓顧客有賓至如歸之感。“我們的顧客一般會(huì)挑很久才決定買哪件，她們需要鼓勵(lì)和引導(dǎo)。”

　　在描述品牌設(shè)計(jì)特色時(shí)，Webber女士在兩種措辭間轉(zhuǎn)換，時(shí)而用“得體”、“妥當(dāng)”等保守詞匯，時(shí)而用“性感”、“魅惑”這類語言。的確，大碼女裝營銷究竟應(yīng)走高調(diào)還是低調(diào)路線?這一點(diǎn)很難把握。

　　一方面，豐腴女性渴望有一個(gè)為她們量身打造的服裝品牌，另一方面，正如Webber所言，女人不想總把自己的碼數(shù)掛在嘴邊。

　　2012年，Marina Rinaldi改變了品牌宣傳策略，從把“大碼”當(dāng)做賣點(diǎn)，到不再明確提及碼數(shù)。無論在宣傳冊(cè)還是發(fā)布會(huì)上，人們不會(huì)明顯看出所展示的是大碼服裝。對(duì)此Webber這樣解釋：“我認(rèn)為一個(gè)有眼光的顧客，打開我們的網(wǎng)站，第一印象是那些女性有多迷人，衣服上身效果有多好，而不見得會(huì)去想她們的尺碼是幾號(hào)。“

　　全篇報(bào)道的原文發(fā)表于最近上市的Business of Fashion紙質(zhì)版英文特刊。特刊圍繞著“當(dāng)今時(shí)裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大問題”, 從供應(yīng)鏈的可持續(xù)性到人力成本，從技術(shù)到非洲市場和大碼服裝市場等尚未開發(fā)的商業(yè)機(jī)遇展開討論，我們?cè)谟⑽木W(wǎng)站開設(shè)了一個(gè)全新的論壇BoF Voices，歡迎全球時(shí)尚社區(qū)的成員在這里就當(dāng)下最重要的時(shí)尚話題表達(dá)和交換意見。來源:BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論

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