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新希望昨日在京宣布推出一款名為愛�；莸膵胗變号浞饺榉郏摦a(chǎn)品99元的價格已經(jīng)低于此前以低價攪局市場的君樂寶。值得注意的是，不同于君樂寶的產(chǎn)品，新希望集團的產(chǎn)品系新西蘭原罐原裝進口，該產(chǎn)品的利潤空間也因此受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士稱，如此低的定價，已經(jīng)決定了該產(chǎn)品的消費群將集中在三四線城市，恐難撼動消費者買貴的心理。
新希望踢館低價市場
闊別奶粉市場三年后，新希望帶著一款定價99元的奶粉來踢館了。在昨日的發(fā)布會上，新希望介紹，不同于君樂寶，新希望的這款取名“愛睿惠”的奶粉是新西蘭原裝原罐進口的。奶源位于新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，在新西蘭新萊特的生產(chǎn)車間完成生產(chǎn)，其中產(chǎn)品分1、2、3三個階段的產(chǎn)品。
據(jù)新希望總經(jīng)理王智介紹，為了保證低價，新希望省去了經(jīng)銷商的多重利潤環(huán)節(jié)，直接利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行銷售，其合作平臺為京東。“中國進口奶粉定價規(guī)則是到岸成本、渠道建設、品牌構建、營銷推廣和利潤規(guī)劃的綜合，其中渠道建設、品牌構建和營銷推廣是彈性很大的中間渠道，造成終端價格產(chǎn)生泡沫”，王智表示。
新希望的運營方式和君樂寶一樣。實際上，在君樂寶推出低價奶粉之時，業(yè)內(nèi)人士就稱直銷模式省去了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的費用，保證了產(chǎn)品的低價。乳業(yè)專家王丁棉此前也介紹，奶粉的成本主要在流通環(huán)節(jié)，從總代理商、省級經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商到零售商要經(jīng)過七八個環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%-15%。此次，新希望的做法與君樂寶如出一轍。
意在賺規(guī)模效益的錢
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示99元的定價讓企業(yè)幾乎無利可賺，因此新希望的此次踢館更被看做是做大影響力、塑造品牌的行為。
通常情況下，一罐900克洋品牌嬰幼兒奶粉的市場售價在300元以上，而制造成本只有80元。至于那些產(chǎn)量較大的品牌，則有可能把成本價壓縮到65元左右。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，原料奶及高配營養(yǎng)元素共計50元左右，罐、蓋加條子在6-7元，制造費、檢驗費等大概10元/罐，所以一罐進口奶粉的成本在67元左右。再加之運輸費、倉儲費、關稅、進口增值稅等，一罐新西蘭進口原裝的成本在75元左右。
“新希望賺的肯定不是單品的錢，而是賺規(guī)模的錢”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬坦言，未來也不排除新希望在打響品牌之后，通過推出其他品類的產(chǎn)品來提高單品利潤的可能。新希望集團董事長劉永好也承認，“前期肯定虧損，但不可能長期虧損，這就是互聯(lián)網(wǎng)精神”。王丁棉介紹，從量的角度來講，99元的定價還有2%-3%的利潤點。
市場前景有限
對于新希望的低價策略，朱丹蓬進而表示，雖然無法顛覆行業(yè)的高價時代，也因為受眾的不同而沖擊現(xiàn)有奶粉市場格局，但是至少可以扮演攪局者的角色。
不過，朱丹蓬也對其定價的可信度產(chǎn)生了懷疑，“目前國內(nèi)消費者的誤區(qū)是買貴和買國外，新希望的新品滿足了后者，卻滿足不了前一個要求，所以這也導致其消費群體更多會集中在三四線城市，且短期內(nèi)贏得消費者的信任存在非常大的難度”。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)乳制品企業(yè)潛力最大的板塊為高端產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品，消費群體集中在一二線城市，新希望將奶粉的突破口定位在了三四線城市，為其此后的發(fā)展也有多重不利。“除了利潤較薄外，新希望的低價奶粉還將面臨的風險是，塑造了廉價品牌后，再想抬高身價、搶灘一二線市場難度較大。”該業(yè)內(nèi)人士表示。北京商報記者 錢瑜 阿如汗 趙秀靜
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