《第一財經(jīng)日報》記者多方采訪獲悉，由于競爭加劇和電商沖擊等一系列挑戰(zhàn)使得新商業(yè)項目的招商也遭遇困難，開發(fā)商轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的道路依舊充滿未知數(shù)。

調(diào)整業(yè)態(tài)

上海大悅城二期位于蘇河灣商圈，將引入屋頂懸臂式摩天輪、室內(nèi)藝術(shù)街、商業(yè)與藝術(shù)娛樂結(jié)合、化妝品牌集合區(qū)等。

調(diào)整后的大悅城業(yè)態(tài)占比將變化為零售占比50％，餐飲占比31％、娛樂服務(wù)及其他占比19％，地下一層為輕餐、超市，一層為國際精品時尚品牌，二層至五層為服飾零售，六層為個性化店鋪，七樓為特色餐飲而八層和九層為輕藝術(shù)街區(qū)和摩天輪廣場。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平透露，招商已經(jīng)啟動，目前已有約80％的主力品牌和上海大悅城進行了洽談，而超過半數(shù)的品牌已經(jīng)確定了合作意向，預(yù)計今年12月19日全面開業(yè)。

“二期開業(yè)后，上海大悅城的整體商業(yè)體量將達到16.3萬平方米，與一期不同，大悅城二期將進行業(yè)態(tài)與動線設(shè)計等方面的全部升級與改動，比如二期內(nèi)計劃引入國內(nèi)首家化妝品集合店伊勢丹，中國首家O2O超市CECELIFE，還有結(jié)合咖啡業(yè)態(tài)的全品類MUJI無印良品旗艦店等，以突出大悅城二期的差異化。”中糧置地(上海)公司副總經(jīng)理、大悅城(上海)有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏學(xué)問告訴記者，除了在業(yè)態(tài)方面的差異化，二期項目內(nèi)的動線也會做出改變，曾經(jīng)有消費者認為上海大悅城的部分樓層動線有些不夠清晰，而二期則會以一字形的簡單設(shè)計改善動線。

值得注意的是，大悅城二期還將更緊密結(jié)合智能化管理，比如智能停車庫、pos銷售數(shù)據(jù)抓取、人臉識別技術(shù)、智能化支付等，其特意引入的中國首家o2o超市內(nèi)就會實現(xiàn)智能化自助購物和付款等。

“二期結(jié)合一期項目共同運作后，我們可以將整體項目互補互動運作，將原本我們定位18歲至28歲的年輕客戶群覆蓋面擴大到18歲至35歲。”魏學(xué)問表示。

招商與引流挑戰(zhàn)

盡管大悅城方面的計劃面面俱到，且接下來其還將在成都、杭州等地區(qū)擴張新店，但市場走低、成本高企和電商沖擊時不可避免的問題，這也是困擾行業(yè)的難題，近期一系列零售上市公司財報業(yè)績都明顯下滑甚至虧損。

“一方面由于開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)項目的需要而大量開出新項目，但另一方面由于競爭加劇和電商沖擊等原因也導(dǎo)致很多新商業(yè)項目的空置率不低，有些品牌在擴張方面的策略是’大開大關(guān)’，也就是說隨著商業(yè)項目開出大量新店，可一旦出現(xiàn)業(yè)績不佳則關(guān)店止損。”魏學(xué)問坦言。

在此狀況下，招商也會越發(fā)困難。

負責(zé)營運的危建平告訴記者，鑒于新購物中心越來越多，于是以往一些“求著”購物中心要進駐的品牌現(xiàn)在變得挑挑揀揀，租戶對于地段、特色和同類品牌的組團進駐等都有很高要求，因此招商難度加大。

“所以我們的做法是，在做慣常招商的同時還引入來一些設(shè)計師品牌以做出特色，當(dāng)然我們也知道設(shè)計師品牌需要一個培育期，因此我們會選擇相對成熟的設(shè)計師品牌進駐。同時在設(shè)計方面以飛梯和頂層摩天輪商業(yè)來拉動客流直接往上走，形成’噴淋式’客流引入，讓高層客流能貫穿整個商場。”危建平進一步透露，購物中心的租金是一樓最貴，二樓只有一樓的一半，而三樓再減半，因此五樓以上就很難招商了，現(xiàn)在其做了頂層商業(yè)后，將客流向上引，可以做到八樓的租金與三樓一樣，提升大悅城的整體收益。而在品牌方面則使用3:4:3原則，即30％危定位型品牌，40％為銷冠型品牌，另外30％是區(qū)域特色品牌，來加強購物中心整體銷售。

危建平指出，目前上海商圈主要是南京西路、人民廣場、淮海路、徐家匯等，蘇河灣地區(qū)在地鐵打通后其實非常有潛力，而當(dāng)?shù)貐^(qū)政府也投入了200多億元進行該地區(qū)商圈打造，相信未來將在該地區(qū)崛起新商圈。

商業(yè)地產(chǎn)進入跑馬圈地時代?

大悅城的不斷擴張也是中國開發(fā)商“跑馬圈地”商業(yè)地產(chǎn)的一個縮影。

今年1月，原中糧置地控股有限公司發(fā)布公告稱，公司改名為大悅城地產(chǎn)有限公司。這是中糧集團在住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的分平臺運作的落地，對于大悅城項目，中糧置地董事長周政也表示，大悅城這一綜合體品牌，將是中糧置地對外發(fā)展的主要方式，而中糧置地未來酒店的拓展也會依托大悅城為主體。

對于更名原因，中糧方面表示，在完成收購“大悅城”旗艦品牌下的6個綜合項目與物業(yè)等后，將擴充“大悅城”隊伍，集團將專注開發(fā)與管理大悅城品牌。更改名稱能更好地識別、擴大集團在中國內(nèi)地及香港地區(qū)的主要業(yè)務(wù)等，也明確大悅城品牌及商用物業(yè)在中糧集團海外上市平臺的地位。

2007年底，中糧在西單開出第一家大悅城。2009年5月，沈陽中街大悅城亮相。此后，中糧開始布局大悅城產(chǎn)品線，并在2010年5月與12月，分別開出朝陽大悅城與上海大悅城。一年后，天津大悅城開業(yè)。2014年，中糧方面首個海灣主題購物中心煙臺大悅城亮相，而今年上海大悅城二期與公園主題的成都大悅城將面世。

按照此前規(guī)劃，中糧方面將用2-3年完成11家大悅城的打造，五年內(nèi)交付20家大悅城。目前看來，大悅城品牌的城市布局主要以一線城市為核心，輻射長三角、珠三角、環(huán)渤海灣等地。但是也不得不注意到的是目前國內(nèi)開上都開始在這些城市競爭，其程度還是很激烈的。

“國內(nèi)開發(fā)商都開始跑馬圈地，大家都希望先把地方占據(jù)，這樣才可以慢慢讓自己的商業(yè)地產(chǎn)養(yǎng)起來。”新城控股高級副總裁歐陽捷曾告訴記者。

像新城控股就通過自己的“新城吾悅廣場”購物中心項目不斷擴張，記者統(tǒng)計，新城控股目前在全國已布局10余座城市綜合體項目，主要分布在以上海為中心的長三角地區(qū)。

“一線城市并不缺乏購物中心，這里的消費者也更加苛刻，但正是基于這些我們才更需要在一線城市布局，打造自己的全國戰(zhàn)略目標。”新城控股董事長王振華告訴記者。

也有的開發(fā)商選擇通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來布局商業(yè)地產(chǎn)。嘉凱城就是選擇在一些經(jīng)濟發(fā)達城鎮(zhèn)開發(fā)“城市客廳”商業(yè)地產(chǎn)項目。

嘉凱城董事長邊華才曾高速記者，嘉凱城·城市客廳項目是一種“現(xiàn)代體驗式商業(yè)+政府公共資源配套”的獨特業(yè)態(tài)組合，是集休閑社交功能、展示與服務(wù)功能、市政服務(wù)與本地特色業(yè)態(tài)為一體的城鎮(zhèn)居民服務(wù)平臺。

記者曾在嘉凱城位于浙江店口的項目參觀，雖然里面的招商不能和一線城市相比，而購物中心的設(shè)計也顯得很“土”，但是這樣的品牌和配比對于當(dāng)?shù)貐s是非常合適的。在周末的時候，其每一個商店都擠滿了人，而其餐飲的業(yè)態(tài)一致保持全滿狀態(tài)，而這些餐飲的定價和一線城市幾乎一致，可以看到其良好的運營效果。

多位業(yè)內(nèi)人士曾告訴記者，考慮到未來整個住宅市場的逐步飽和，幾乎每家房企都在尋求進入商業(yè)地產(chǎn)的機會。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 樂琰 羅韜）

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