主打旅游客源和北京人宴請消費主題的全聚德，近期把會員的招募作為一項企業(yè)營銷的新舉措，而且在短期內(nèi)取得了一定成效。北京商報記者獲悉，為推動全聚德集團新品牌定位戰(zhàn)略的落地，在3月19日召開的全聚德集團營銷服務工作會上，“會員精準營銷”成為一項重點研討的內(nèi)容。

　　7個月新增6萬會員

　　全聚德會員卡自去年7月22日全新上線售賣以來，受到不少美食達人和消費者的喜愛。據(jù)不完全統(tǒng)計，在會員卡推出到今年春節(jié)后的7個多月中，新增全聚德會員6萬人。

　　為推廣和銷售會員卡，全聚德集團組成了立體化機構(gòu)。在會員服務小組中，既有技術(shù)信息部門參與，也有市場營銷部門介入，還有多品牌直營店菜品研發(fā)，而會員卡的后臺服務功能跟進是全聚德的特色之一。

　　“多品牌組合”和“一卡多功能”是全聚德會員卡獲得消費者認可的重要因素。據(jù)全聚德科技信息部項目經(jīng)理王瑋介紹，以前全聚德也曾推出過會員卡，但多是各店自己發(fā)行自己使用，缺乏通用性。隨著全聚德自有門店越來越多，又有仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等多品牌加入，粉絲們的消費需求日益增長，這也是新版會員卡的殺手锏之一。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來，僅新增積分會員就超過2萬位，新增儲值額2200萬元。

　　開發(fā)會員菜品保特價

　　在近幾個月新增會員中，北京門店的業(yè)績明顯超越了全國其他地區(qū)。其中，全聚德和平門店、王府井店和奧運村店位列銷售三甲，而這些店的推銷秘訣之一是“對口下菜”。

　　不讓已銷售的會員卡過度“沉睡”，是集團市場營銷部著力研討的策略。為提高會員卡的使用率，各店都在研發(fā)會員菜品上下力氣，讓會員卡持有者常吃常新，而且做到三個特色：不同品牌推出不同會員特價菜，同品牌不同店有各自會員菜，同一活動中會員菜有多選。

　　比如，在今年初橫跨新年、春節(jié)、元宵節(jié)三個傳統(tǒng)節(jié)日的全聚德會員專享活動中，“新老會員同享特價菜”優(yōu)惠持續(xù)了3個月，而主要的賣點就是“特價菜六選三”，會員憑積分卡、儲值卡均可按要求享用會員特價菜品。在“六選三”活動中，全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店的菜品各異，基本都是品牌的招牌菜，而且在3個月期間，每個品牌的會員特價菜并不是一成不變的。對于新會員采取“以菜抵卡費”的形式讓利，菜品價值超過卡費，也讓新會員何樂不為。據(jù)悉，今后全聚德集團將會把開發(fā)會員專享菜品和每季度的創(chuàng)新菜研發(fā)結(jié)合起來，成為一個常態(tài)化工作。

　　延伸會員服務保超值

　　全聚德會員卡還在開發(fā)服務項目、拓展使用功能上輸入技術(shù)含量。持卡人無論是選擇“全聚德卡”還是“仿膳+豐澤園+四川飯店卡”，只要成為全聚德會員，都可以一卡走遍全國，到全聚德各地直營店和仿膳、豐澤園、四川飯店進行無障礙消費，按規(guī)則積分，積分可通存通用，大大方便了持卡人的消費選擇。

　　全聚德奧運村店在“辦卡送菜”的基礎上，還推出了會員專享套餐，這一舉措不但讓亞奧商圈的居民和公司、企業(yè)單位成為該店會員，也吸引了經(jīng)常到北京參加會議和展會的外地顧客加入會員。據(jù)悉，目前奧運村店會員中，本地會員占比80%、外埠會員占比20%。

　　全聚德集團的科技信息部也在開發(fā)會員卡的更多功能，以利于會員的增值使用。據(jù)悉，從今年2月開始，會員卡內(nèi)積分不僅能在用餐時抵現(xiàn)，還可以在門店或全聚德“京點食品”專賣店換購包裝食品。同時，會員還可在就餐后參加短信和微信評價，相關部門會定期整理會員評價信息，指導門店改進經(jīng)營。全聚德集團官網(wǎng)上還開設了“會員之家”，下設會員卡介紹、門店名錄、我的賬戶、促銷活動等內(nèi)容，并開辟了“有問有答”互動。據(jù)透露，今年全聚德會員還將擁有更多的精準營銷服務，兼具更多優(yōu)惠和便利功能。

　　（北京商報 記者 吳穎/文 張笑嫣/攝）

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