優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官
擁有20年的商業(yè)、營(yíng)銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn),先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)等多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品和零售公司。在業(yè)務(wù)、品牌和商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富、建樹卓越,涉足的領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)和銷售管理、營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播和資產(chǎn)建設(shè)、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者和客戶開(kāi)發(fā)。擅長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)的渠道正在向二三線城市快速滲透。這個(gè)舉動(dòng)是有事實(shí)基礎(chǔ)支撐的:在我們將近二百萬(wàn)的微信粉絲中,有一半是來(lái)自于二、三線以下的城市。
作為一個(gè)直營(yíng)品牌,優(yōu)衣庫(kù)在實(shí)體店及電商銷售都達(dá)到2014年設(shè)定目標(biāo):截至2014財(cái)年(2014年8月31日)結(jié)束時(shí),優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家;在當(dāng)年雙十一天貓店銷售中,優(yōu)衣庫(kù)以2.6億元的銷售額(截至2014年11月11日24點(diǎn)),排名全類目榜單的第五,成為全類目中服飾企業(yè)的第一名。
從品牌滲透率角度,根據(jù)我們的內(nèi)部調(diào)研(2014年委托中國(guó)上海電通廣告調(diào)研部門實(shí)施)顯示,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到七成以上的知名度,有將近半數(shù)的中國(guó)人用過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品;從品牌形象和品牌認(rèn)知度而言,我們的品牌形象——LifeWear服適人生,包含舒適、高質(zhì)量面料、百搭時(shí)尚,消費(fèi)者有顯著的認(rèn)同度和認(rèn)可度,認(rèn)知度年度提升點(diǎn)數(shù)達(dá)五個(gè)百分點(diǎn)以上。
2015年依舊是我們快速擴(kuò)張的一年,不論在線上或者實(shí)體店。就品牌營(yíng)銷目標(biāo)而言,有如下方向:第一,繼續(xù)提升優(yōu)衣庫(kù)的品牌產(chǎn)品滲透率。我們希望在消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性認(rèn)知層面,達(dá)到一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先。第二,對(duì)于一些戰(zhàn)略性產(chǎn)品,例如:丹寧牛仔系列、Smart Urban等更加針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的系列,和功能性產(chǎn)品如Heattech系列內(nèi)衣、AIRism系列舒爽內(nèi)衣,有更積極的推廣和市場(chǎng)占有率;第三,持續(xù)以服適人生的品牌理念為核心的顧客和消費(fèi)者創(chuàng)新體驗(yàn),讓更多顧客感受優(yōu)衣庫(kù)的線上數(shù)字,線下門市整合的購(gòu)物體驗(yàn)。
在傳播層面,其實(shí)數(shù)字媒介在整體傳播預(yù)算中的比例并不大。對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō),門店就是最好的品牌,是營(yíng)銷的連接點(diǎn)。所以營(yíng)銷預(yù)算中有很大部分是去支持門店及其周邊的戶外廣告、門市內(nèi)部廣告的。一個(gè)特別的突破是,過(guò)去我們的主流媒體投放還是以一線城市+二線前衛(wèi)城市為主,而2014下半年我們相當(dāng)規(guī)模的投放了11個(gè)戰(zhàn)略城市的本地或區(qū)域電視廣告、戶外平面媒體。
這個(gè)行為的前提是,優(yōu)衣庫(kù)的渠道正在向二三線城市快速滲透,而且未來(lái)每年以80-100家的速度在中國(guó)開(kāi)店。這個(gè)舉動(dòng)是有事實(shí)基礎(chǔ)支撐的:在我們將近二百萬(wàn)的微信粉絲中,有一半是來(lái)自于二、三線以下的城市。
2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞:O2O
零售企業(yè)要兩條腿走路。2015年,優(yōu)衣庫(kù)傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)者體驗(yàn)一定要做足,數(shù)字營(yíng)銷層面最大的挑戰(zhàn)是如何將創(chuàng)意與品牌及具體產(chǎn)品系列聯(lián)系起來(lái)。最終的目標(biāo)是用店鋪、APP、EC、社群媒體平臺(tái)(如微信、微博)等不同消費(fèi)者體驗(yàn)接觸點(diǎn),將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O企業(yè),通過(guò)打造360度全方位的品牌和商品、服務(wù)體驗(yàn),讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)和購(gòu)買產(chǎn)品。其中,不是越多觸點(diǎn)就可大獲全勝,怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通,創(chuàng)造品牌體驗(yàn)和口碑更為重要。
2014營(yíng)銷感悟
做了很多不同的工作、不同的行業(yè),我覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷的基本點(diǎn)還是要回歸到“傾聽(tīng)顧客的聲音”,特別是要“聽(tīng)到”顧客沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的聲音、需求和感覺(jué),這就是營(yíng)銷基本功所謂的“顧客/消費(fèi)者洞察力”。很多時(shí)候,營(yíng)銷人會(huì)有點(diǎn)本末倒置,太去追求一些表面花哨的東西,而忘記什么是本質(zhì)。
案例工具書
冰桶挑戰(zhàn)。啟發(fā)點(diǎn)在于:第一,如何把一個(gè)小眾、被大家忽視的主題用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意、表達(dá)方式,讓大眾了解;第二,隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交化環(huán)境,中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越OPEN。我們過(guò)去總覺(jué)得好的公益營(yíng)銷是讓人掉眼淚的,而這個(gè)案例卻說(shuō)明要先讓他覺(jué)得有趣、讓他注意到,他才會(huì)行動(dòng)。
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