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運動品牌阿迪達斯經(jīng)歷了一個悲喜兩重天的2014年。喜的是，阿迪達斯集團的銷售收入在除北美洲之外的所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增長，而且其中多數(shù)市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長：西歐的銷售收入增長了8%;歐洲新興市場銷售收入增長了19%;大中華區(qū)的銷售收入增加了10%;拉丁美洲增加了19%。美國的銷量下跌也維持在了6%左右。
這樣的表現(xiàn)維持住了集團全年6%的銷售增長數(shù)據(jù)。具體到品牌來說，阿迪達斯及銳步的品牌銷量均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，但高爾夫產(chǎn)品的銷售業(yè)績出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。
悲的是，這份看上去不錯的銷量業(yè)績并沒有帶來一份好看的財報。由于歐元匯率的影響，以及成本的增加，2014財年集團毛利率下降了1.7%。此外，集團在2014年第四季度還出現(xiàn)了7800萬歐元的商譽減記支出，如果再加上出售樂步(Rockport)品牌造成的6200萬歐元凈虧損，在2014年9–12月，集團的總虧損額就達到了1.4億歐元，遠遠高于去年同期的1000萬歐元。
“對于阿迪達斯來說，2014年是起起伏伏頗不平靜的一年，不過我們?nèi)σ愿皯?zhàn)勝了這些挑戰(zhàn)，我們的業(yè)績達到了公司此前的預(yù)期，”阿迪達斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)在財報發(fā)布后的聲明中表示。
不過這位CEO其實已在今年2月被董事會以業(yè)績不佳為理由掃地出門，目前只是在等待繼任者出現(xiàn)而已。2014年7月份，阿迪達斯就曾發(fā)布盈利預(yù)警，承認可能無法實現(xiàn)2015年財務(wù)目標，并將凈利潤預(yù)期從此前的9.3億歐元降至8.3億歐元。
2010年起，阿迪達斯在中國區(qū)的零售端重拾了擴張戰(zhàn)略，并將其命名為“通向2015計劃”。這一計劃的核心是：將線下零售店從550個城市擴展至1400個，新增2500家門店;改變以往的“售出”策略，而是要與經(jīng)銷商一起將產(chǎn)品庫存壓到最低。
這一策略改變的效果直接反映在了之后數(shù)年的財報中：大中華區(qū)自2010財年以來，銷售額自10億歐元持續(xù)五年增長，總增幅達到80%左右;反觀集團整體業(yè)績，卻只是從2010財年的119.90億歐元增至2014財年的145.34億歐元，增幅約21%。
但在規(guī)模上，阿迪達斯在中國市場與耐克還有一定距離。2014財年(截至2014年5月31日)，耐克大中華區(qū)實現(xiàn)收入26.02億美元，阿迪達斯大中華區(qū)2014財年(截至2014年12月底)則是18.11億歐元，要趕上耐克的腳步，阿迪達斯還要下大力氣。
(來源：好奇心日報)
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