近日，一則關(guān)于華潤置地要在廣西桂林建設(shè)萬象匯項目的報道活躍于各大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。
眾所周知，萬象城一直是華潤置地在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域頗為得意的旗艦品牌;相較之下，只有一字之差的“小兄弟”萬象匯的知名度和曝光率都遜色不少。
萬象匯正式躋身華潤置地產(chǎn)品線肇始于2014年年中。彼時，這家在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)占得先機的品牌房企召開了隆重的發(fā)布會，重新梳理和定位了旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌。
據(jù)時任華潤置地董事長介紹，公司以高端商業(yè)產(chǎn)品線定位的萬象城、區(qū)域商業(yè)中心定位的萬象匯/五彩城系列以及華潤1234Space作為華潤旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)三大商業(yè)產(chǎn)品線，未來將加大投入。
換言之，萬象匯并不是全新的產(chǎn)品線，只是五彩城的另一個變種。
“華潤置地此舉意在通過單一品牌形成價值鏈的呼應(yīng)，萬象匯借助萬象城高端屬性，在拿地等方面有優(yōu)勢。”RET高級董事王玉珂對觀點地產(chǎn)新媒體如是分析。
萬象匯定位
上述桂林萬象匯項目地塊于1月21日拍出，華潤置地以7.93億元價格獲得。項目總建筑面積68萬平米，包含18萬平米的萬象匯購物中心，寫字樓、住宅及公寓，是華潤置地繼南寧萬象城、柳州萬象城、南寧華潤二十四城之后在廣西開發(fā)的第四座都市綜合體。
根據(jù)項目宣傳資料，萬象匯與萬象城同屬華潤的萬象中高端商業(yè)系列，區(qū)別只在于規(guī)模不同。萬象城體量一般為25萬平米以上，如南寧萬象城總建筑面積28萬平米;萬象匯一般是20萬平米左右。如在深圳，華潤集團總部大廈底下的標桿商業(yè)，即是萬象匯。
雖然在2014年產(chǎn)品線梳理發(fā)布會上萬象匯正式亮相，然而華潤置地對于這個名稱以及定位并未有太多著墨，僅僅公布其第二條產(chǎn)品線為萬象匯(五彩城)系列，定位為區(qū)域商業(yè)中心。
觀點地產(chǎn)新媒體查閱資料發(fā)現(xiàn)，市場還有一種說法為“萬象匯定位中商端高業(yè)項目，主要分布在二線城市”。萬象匯項目沒有酒店，體量稍小，就像是萬象城的“縮小版”; 五彩城則是立足一線城市的區(qū)域中心或二三線城市的核心地段，以區(qū)域內(nèi)家庭消費群體為目標，同時滿足區(qū)域商務(wù)人群和流動人群消費需求，家庭和生活是這條產(chǎn)品線最重要的主題。
2013年，華潤置地首個五彩城在北京正式開業(yè)，成為引領(lǐng)嶄新生活方式的京北商業(yè)旗艦。2014年5月1日，作為華潤置地合肥首個商業(yè)項目的五彩城正式開業(yè);6月28日，余姚五彩城也正式開業(yè)。截至目前，五彩城已布局中國內(nèi)地22個城市。
萬象城溢利
針對華潤置地將五彩城并入萬象匯系列的品牌考量，王玉珂對觀點地產(chǎn)新媒體分析稱，此前五彩城系列選址并不是在城市核心區(qū)，產(chǎn)品類型屬于住宅+商業(yè)，第一個誕生的北京五彩城即充分體現(xiàn)了上述特點。
但是在一些二線城市，華潤置地希望在更好更核心的位置拿地開發(fā)。在此情況下，首先誕生于非核心區(qū)位的區(qū)域項目五彩城級別又不夠，出現(xiàn)了定位尷尬。而在改名萬象匯后，五彩城成功嫁接進入萬象城系列，產(chǎn)品也得到了更好的延伸。
“重新包裝整體形象后，在拿地等方面會更有優(yōu)勢。”王玉珂解釋稱。
然而市場亦有疑慮，在重新命名及包裝后，有個從頭到腳如此相像的“同胞兄弟”會否使萬象城的定位和焦點會否因此被模糊?
對此，有分析人士稱，這可能恰恰中了華潤置地下懷。
“華潤的用意可能就是嫁接品牌溢利，以此來實現(xiàn)萬象城形象的延伸感以及附加值的實現(xiàn)。有些城市不足以支撐開發(fā)運營萬象城，但是從政府角度希望引入相對高端的項目，而企業(yè)又希望能夠根據(jù)市場情況來做項目定位。”在上述情況下，萬象匯無疑是非常不錯的選擇。
此前曾有評論稱，一定意義上是華潤置地開創(chuàng)了國內(nèi)開發(fā)購物中心的先河。2004年12月，深圳首個真正意義上的購物中心深圳華潤萬象城開業(yè)，作為華潤置地重點打造的高端商業(yè)產(chǎn)品線，華潤萬象城以“一站式”的消費體驗，迅速成為中國最具示范效應(yīng)的購物中心。
萬象城的成功亦促使華潤置地不斷挖掘這個商業(yè)品牌上的更多溢利，2013年底，華潤置地在深圳東門全新打造的華潤1234space正式入市，這個被前華潤置地董事長稱為mini萬象城的項目以潮人文化為載體進行定位，打造一種新的體驗式購物中心商業(yè)體。
至此，最早誕生的萬象城儼然成為了華潤置地商業(yè)品牌的“老大哥”，而公司依附萬象城品牌溢價，打造萬象匯以及mini萬象城兩個小兄弟的策略已清晰可見。
（觀點地產(chǎn)網(wǎng) 王靜）
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