2015年初，坐落于北京南部的大興區(qū)的“薈聚”與原來的西紅門宜家家居“合龍”。這個(gè)宜家旗下的購(gòu)物中心與其母公司一樣，并未選擇繁華的鬧市中心地帶。但這并不影響這家購(gòu)物中心開業(yè)18天，客流已累計(jì)超過一百萬。
在傳統(tǒng)零售業(yè)遇冷的今天，這個(gè)成績(jī)并不容易，近兩年，中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)已是深紅一片，數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重。
中購(gòu)聯(lián)行業(yè)研究報(bào)告顯示，截至2013年底，中國(guó)購(gòu)物中心的存量已經(jīng)達(dá)到3450家，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量將在2015年達(dá)到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)總量的50%，數(shù)量更是將突破5000家。
然而，這在宜家購(gòu)物中心集團(tuán)(下稱宜家)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理丁暉看來都不是問題，以宜家家居做主力店，確保顧客體驗(yàn)，才是他的信心所在。
“賺快錢的年代結(jié)束了，練好內(nèi)功，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才能有立足空間。”他告訴記者，宜家準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大在華購(gòu)物中心開發(fā)，未來還有更多計(jì)劃。
變廢為寶？
宜家購(gòu)物中心集團(tuán)原名為英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)(IICG)，2001年由宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別出資49%和51%合資成立。就在2014年的最后一天，宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)完成股份收購(gòu)交易，將原本的合資公司收入囊中成為宜家購(gòu)物中心集團(tuán)的全資母公司。
合二歸一的宜家購(gòu)物中心正在為自己的理論尋找實(shí)踐支撐——如何把習(xí)慣了多種消費(fèi)形式的、被分流的顧客重新拉回實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景。而宜家此番在中國(guó)擴(kuò)展購(gòu)物中心，能否借宜家品牌效應(yīng)在深紅商海中謀得一席之地還有待時(shí)間考驗(yàn)。
在此之前，以宜家家居為主力店的宜家購(gòu)物中心，開店節(jié)奏頗為謹(jǐn)慎，進(jìn)入中國(guó)五年多來，開業(yè)僅兩家，除了北京薈聚，南方的無錫薈聚半年前剛剛開業(yè)。
據(jù)規(guī)劃，薈聚購(gòu)物中心預(yù)計(jì)三年到達(dá)成熟期，彼時(shí)客流量穩(wěn)定在每年3000萬人次，再加上宜家家居的500萬，這個(gè)綜合體一共是3500萬的人流量。12月19日，薈聚購(gòu)物中心在北京西紅門宜家家居旁正式投入運(yùn)營(yíng)。開業(yè)后當(dāng)天下午5點(diǎn)，客流已經(jīng)突破6萬人次。
傳統(tǒng)零售區(qū)別于線上消費(fèi)的最重要一點(diǎn)就是無可取代的消費(fèi)體驗(yàn)，顯然英特宜家意識(shí)到了這一點(diǎn)。
一共三層的購(gòu)物區(qū)域有專門的退臺(tái)設(shè)計(jì)，為了保證消費(fèi)者站在任何一層都能毫無障礙的看到其他樓層，“薈聚”犧牲了很大的商業(yè)面積。而且，這里據(jù)稱是“北京最大的地下停車場(chǎng)”——6500個(gè)免費(fèi)停車位現(xiàn)在完全開放和免費(fèi)，在賣場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)車位的需求飽和之前，這里的停車位完全免費(fèi)開放給附近購(gòu)物和居住的居民。
嚴(yán)躍進(jìn)表示，這樣能和目前國(guó)內(nèi)很多項(xiàng)目停車位不足、配套環(huán)境差形成差異化對(duì)比。
丁暉明確表示這個(gè)位置完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇特征，他們的目標(biāo)群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的越來越多的人群。
這里的目標(biāo)客戶群并不是那些所謂“高大上”們，而是體量最大的大眾消費(fèi)群體。在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費(fèi)更面向大眾，是“輕奢”的理念。而且在商戶選擇上充分結(jié)合宜家家居吸引的人群特點(diǎn)，打造符合“宜家”特色、獨(dú)一無二的生活方式體驗(yàn)。比如開在這里的書店都以宜家家居的產(chǎn)品裝飾，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買。
而且，在進(jìn)駐“薈聚”的400個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌中，不乏首次進(jìn)入北京市場(chǎng)的品牌，這亦是吸引年輕、獨(dú)特品味消費(fèi)群體的重要籌碼。例如GAP旗下的OLD NAVY，屬于價(jià)位較GAP更親民的品牌線。還有餐飲品牌“小愛”，這家來自蘇州的熱門餐飲連鎖也是首次進(jìn)入北京市場(chǎng)。
這一切背后是以宜家的吸引力，輔以宜家在選址、商戶布局、商場(chǎng)設(shè)計(jì)上的配合。
宜家家居的“迷宮”式購(gòu)物路線背后正是以優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配客流，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)無死角消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路，宜家也有意延伸這一思路。
GAP旗下的OLD NAVY在進(jìn)入北京市場(chǎng)前，考慮的是北京核心地段的商場(chǎng)資源，但跟宜家接觸以后，被其多維度“超區(qū)域型一站式購(gòu)物中心”的模式打動(dòng)，決定在北京五環(huán)的非核心地帶邁出第一步。
與以往商戶在購(gòu)物中心店鋪選址上的挑剔相比，入駐這里的商戶都是根據(jù)宜家的規(guī)劃安排選址。“薈聚”購(gòu)物中心擁有四大主力商戶宜家家居、歐尚(專題閱讀)超市、蘇寧電器及金逸影院，其中宜家家居位于一端，歐尚、蘇寧和金逸影院聯(lián)合位于另一端，此外還有地鐵入口、購(gòu)物中心入口分別構(gòu)成4個(gè)點(diǎn)，然后將其余的商戶按照規(guī)劃穿插其中。
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