核心摘要：可口可樂公司也要賣牛奶了。近日，這家全球飲料界巨頭宣布，將推出“Fairlife”品牌的全新牛奶飲品。幾塊錢的袋裝牛奶已經(jīng)成為歷史，而曾被視為“小眾產(chǎn)品”的高端牛奶正在不斷擴(kuò)大自己的市場版圖。

　　可口可樂公司也要賣牛奶了。近日，這家全球飲料界巨頭宣布，將推出“Fairlife”品牌的全新牛奶飲品。為了能夠讓這款牛奶品牌變得更加流行，可口可樂號稱要砸下巨資，而這款牛奶飲品的價格也要比市面上同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價格貴出兩倍。

　　盡管可口可樂宣稱目前這款牛奶僅在美國市場銷售，但在國內(nèi)的大中型城市，市民對高端牛奶其實已經(jīng)并不陌生，在杭州大大小小的超市里，單價10元以上的各品牌高端牛奶也已經(jīng)司空見慣。

　　幾塊錢的袋裝牛奶已經(jīng)成為歷史，而曾被視為“小眾產(chǎn)品”的高端牛奶正在不斷擴(kuò)大自己的市場版圖。

　　超市里的鮮奶越賣越貴

　　昨日，記者走訪杭城各大便利店和商場超市時發(fā)現(xiàn)，原本低溫奶柜上擺放了光明經(jīng)典藍(lán)白色鮮奶屋和優(yōu)倍的位置上添了許多其他的“陌生”低溫奶，從貨架擺放來看，這些新牌子占據(jù)了大約1\3的空間。而且從價格來看，幾乎都已經(jīng)在10元以上。位于鳳起路上的全家便利店中，優(yōu)倍的價格欄貼了一個“買五送一”的促銷信息，而旁邊則來了一位“新客”——明治醇壹，價格是12.5元，新希望的巴氏殺菌奶也位列其旁，價格是7.8元，而“千島湖牧場鮮牛奶”白色包裝看起來更讓人心動，但是價格也是最高12.9元。

　　華潤萬家旗下的vango便利店也開始售賣除了光明之外的鮮奶，而價格位于傳統(tǒng)光明低溫鮮奶和高端奶之間的味全“無調(diào)整”就是一個試點。在其鳳起路近杭州高級中學(xué)的便利店中“無調(diào)整”已經(jīng)被放在了冷柜中間的明顯位置，并在標(biāo)價欄貼出了介紹。

　　在杭州的高端商超，進(jìn)口的鮮奶市場則更是豐富多彩。位于杭州大廈負(fù)一層的city life，其冷柜中的鮮奶種類有不下10種，而大部分都是進(jìn)口鮮奶：唯品、延世、蘭維樂、喬尼牧場、澳滋牛……這些原本都沒有聽說過的鮮奶品牌近來卻在杭州的高端商超中悄然上架。這些低溫奶，同樣是250ml裝，最低的價格也要10元，最高的則達(dá)到17元左右。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，自從光明在幾年前上架價格達(dá)到6元一盒的優(yōu)倍低溫奶時，市場上就將優(yōu)倍定義為高端奶。那么以優(yōu)倍價格作為參照，最近上架的“無調(diào)整”“千島湖牧場鮮牛奶”以及諸多進(jìn)口低溫奶都是高端奶。

　　乳企布局“小眾市場”

　　為了搶占市場，各大“乳企”也各自打起了差異化戰(zhàn)略。日本乳企明治就采取了在中國自建牧場的方式來降低生產(chǎn)成本，而在生產(chǎn)過程中的設(shè)備和工藝仍然和日本工廠一致�，F(xiàn)在明治醇壹的價格僅比優(yōu)倍高出2元左右，也采用了接近中國人口味的調(diào)整，并以其特有的生乳殺菌和儲存技術(shù)而形成競爭優(yōu)勢。

　　而像澳滋牛、蘭維樂、喬尼牧場等品牌價格和國內(nèi)的低溫奶以及明治醇壹相比要高出一倍，但是還是因為其澳洲優(yōu)質(zhì)奶源而占據(jù)高端人士的市場。而由于海外直運(yùn)耗費時間太長，這些澳洲進(jìn)口的牛奶經(jīng)銷商開始打“保質(zhì)期戰(zhàn)”，為了能保證新鮮度開始在運(yùn)輸上花重金，據(jù)了解，喬尼牧場就通過特殊的運(yùn)輸方式將運(yùn)輸時間縮短為兩天。

　　光明則將生乳按照指標(biāo)優(yōu)良做成“致優(yōu)”“優(yōu)倍”以及一般的低溫鮮奶，完善奶類品質(zhì)等級來滿足消費者差異化的要求。而味全的策略則是更與眾不同。據(jù)媒體報道，味全的“無調(diào)整”其實和之前其推出的一款“牛奶履歷”低溫奶無二致，唯一的差別就是包裝更精美，價格更貴，并打出了“高端奶”的宣傳語。可以說，味全在營銷模式上開始下功夫。

　　乳企之所以發(fā)力高端奶，和市場的接受程度不無關(guān)系。華潤萬家旗下的高端超市Ole’的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，和2013年相比，2014年杭州地區(qū)Ole’超市的低溫鮮奶銷售增長率在43.5%左右，并且是進(jìn)口鮮奶更受歡迎，12月進(jìn)口鮮奶的客流量就增幅達(dá)到17.3%。

　　味全在2014年前11個月，高端冷藏奶的總體銷量漲幅在14%，高于牛奶整體銷售水平。味全的相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾預(yù)測，未來還有更多的品牌想要打入大超市的通路。

　　不過，對杭州這座城市來說，高端奶仍舊有一段路要走。路琪超曾經(jīng)在冷鏈物流行業(yè)做了5年，也曾經(jīng)為不少國內(nèi)液態(tài)奶品牌在華東地區(qū)做過配送，他在上海逛商超時發(fā)現(xiàn)，上海的高端鮮奶區(qū)經(jīng)常買斷貨，而他在逛杭州高端商超時卻發(fā)現(xiàn)高端奶市場似乎有點冷清。“味全的‘無調(diào)整’奶剛剛上市時，上海連續(xù)好幾天都是售罄。”

　　高端奶到底“高”在哪里

　　低溫奶的流行和人們對生活質(zhì)量要求的提高不無關(guān)系，而幾年前“三聚氰胺”事件一出也讓諸多消費者開始青睞進(jìn)口奶。但是，對于絕大多數(shù)老百姓來說，喝一瓶鮮奶的價格還是在10元以下。Ole’的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，購買高端低溫奶的消費者客單價都較高。在vango超市里，記者遇到在買低溫奶的陳女士。陳女士告訴記者：“優(yōu)倍剛上市的時候和光明的鮮奶價格差了一倍。我沒有買。后來豬肉價格超過15元一斤的時候，優(yōu)倍好像是6元一瓶。我們家開始買優(yōu)倍了。因為這是通貨膨脹影響下的物價，兩三元之差并沒有那么可怕。”然而現(xiàn)在很多消費者都不解，為什么低溫鮮奶市場已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離5元時代了。

　　新希望乳業(yè)杭州區(qū)總經(jīng)理王鐵軍告訴記者，現(xiàn)在生態(tài)牧場拿地是一件十分頭疼的事情。新希望在千島湖建有一個生態(tài)牧場，在杭州周邊這也是最理想的牧場之選。但是由于城市用地緊張，政府管控嚴(yán)格，王鐵軍說這一片地拿得很不容易，今后可能更難，價格也會更高。而這也很有可能會進(jìn)一步影響國內(nèi)低溫奶價格。

　　實際上，除了原料奶成本外，還有其他綜合費用占據(jù)了不小的成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，高端奶成本中包括人工費，大約1.7元/盒。此外還包括運(yùn)輸費、各類稅費及經(jīng)銷渠道費、進(jìn)場費等綜合費用，一盒高端奶的基本成本為3-4元，再加上每個品牌都要保證各地經(jīng)銷商的收入，所以這就注定高端奶的價格要趨向于兩位數(shù)。

　　除了價格，普通消費者還是籠罩在前幾年的牛奶事件中，即使對于像明治這樣采用在中國自建牧場的模式，不少消費者也覺得，“不了解品牌故事，價格和光明優(yōu)倍沒差多少，不敢輕易嘗試。”

　　路琪超認(rèn)為“高端奶不應(yīng)該只是消費層次高人群的專享。普通老百姓對于優(yōu)質(zhì)奶的需求更大。但是高端鮮奶要占領(lǐng)普通老百姓的市場還要花時間去教育他們。讓他們對于新品牌有更多的信心。而與此同時，進(jìn)口高端奶的價格也有望隨著關(guān)稅的降低而有所回落。”
　（青年時報 沈嬌麗）

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