賭贏時尚
從2006年陳義紅買斷Kappa大中華區(qū)品牌所有權和永久經營權的那一刻起，這個在意大利本土市場遭遇困境的品牌在中國開始大放異彩。
現在看來，由于Kappa母公司Basic Net集團現金流狀況不佳急于出手，所以當時完成這筆收購是很合適的。但彼時的中國動向并沒有那么多資金，于是向摩根士丹利融資3000多萬美元才使得收購完成，前提是與大摩的對賭協議。
公開資料顯示，當時對賭了兩個數據，一個是2006年的公司盈利不得低于1.8億元，一個是2008年的盈利不得低于3.5億元。若業(yè)績達不到標準，大股東要向大摩轉讓20%的股份；業(yè)績如果超過預期，大股東將獲得大摩無償轉讓的1%股份。
最終的結果是，中國動向完勝。2006年實現盈利3.3億元，2008年盈利13.1億元。
這一切都源于中國動向對Kappa的重新定位，將時尚的元素融入運動品牌。陳義紅也因此被業(yè)界封為“體育時尚教父”。
在意大利，Kappa走的是傳統(tǒng)運動品牌的路線，在中國如果繼續(xù)走這條路，與耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌相比，Kappa并不具備優(yōu)勢。“光知名度這一點就不行。”一位運動品牌投資人這樣對新金融記者說。
此后，中國動向的市場調研也顯示，大部分年輕人并不需要專業(yè)的運動服裝，而是一種運動的感覺。最終，陳義紅決定將Kappa在中國定位為“運動+時尚”的品牌。
“Kappa這步就是差異化競爭，當時中國市場上只有彪馬和阿迪達斯旗下的三葉草走的是類似路線，但后二者并沒有很好地推廣。”前述投資人說。
于是，在Kappa的產品設計中，大量鮮艷明快的色彩和時尚的元素被廣泛運用，版型也更顯瘦。“這樣產品的出現，讓當時的年輕人眼前一亮，一下子被市場所認可。”該投資人回憶。
對時尚的看重也讓Kappa改變了傳統(tǒng)運動品牌的營銷方式。翻看中國動向的大事記會發(fā)現，開始幾年Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業(yè)的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節(jié)目，到電影院的慶典，Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。
從后來的數據不難看出，中國動向彼時押寶時尚，選擇游走在傳統(tǒng)運動品牌之外的路子是正確的。不僅讓其贏了與大摩的對賭協議，還在不到兩年的時間內完成上市。
2006-2008年間，中國動向每年銷售收入實現了96.7%的復合增長，凈利潤復合增長111.3%。到2010年，中國動向到了最高峰，實現年銷售額42.6億元，盈利17.4億元。
與突如其來的增長一樣，下滑也來得異常迅猛。2011年，Kappa曾經的輝煌戛然而止，是年銷售收入直降六成多，盈利僅剩9900萬元。2013年，其全年營收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值。
“市場上類似的運動時尚品牌越來越多，Kappa的影響力大不如前，它必須改變了。”王斌說。
轉型爭議
曾經，Kappa利用人無我有的產品很容易地取得了成功，“但現在很多品牌都開始使用大膽的顏色和潮流的元素，這個時候就陷入同質化競爭。”王斌坦言。
在優(yōu)他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，Kappa這些年輸在變化太慢。他認為，雖然Kappa是靠時尚運動起家的，但它更強調的是時尚和潮流。他更愿意將Kappa看作一個潮牌。
眾所周知，運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業(yè)的產品當中。“體育品牌一定是和某種運動訴求聯系在一起的，如今一說到NBA肯定想到耐克。品牌的第一屬性是品類品牌而非全系列品牌，這一點上Kappa并沒有做到。”楊大筠對新金融記者說。
而導致Kappa變化慢半拍的原因，多名知情人士均表示很大程度上和陳義紅本人有關。
據張小飛介紹，在中國動向成功上市后尤其是桑德琳出任CEO的那段時間，陳義紅基本上已經不太關心公司的業(yè)務了。“他在外面投資高端奢侈品、私人會所等，和藝術界的人士走得比較近，進入一個高大上的圈子。”
的確，近些年來，一億美元投資阿里巴巴、入股麥考林、建福宮事件都將陳義紅卷入輿論的漩渦，只是所有這些都與中國動向無關，與Kappa無關。陳義紅也被冠上不務正業(yè)的名號。
但實際上陳義紅在高大上的圈子里是得到了啟發(fā)的。“他想把Kappa打造成高端品牌，更準確一點是和他一樣事業(yè)有成、有錢有閑的人士喜歡的一個品牌。”王斌說。
然而，以運動時尚定位的Kappa要想轉變成一個高端品牌，“這種變化是脫胎換骨的，會非常困難。”前述投資人分析，他也認為這是陳義紅與秦大中分歧的主要原因。
“這種轉型不是簡單地多開幾家店或者多做幾個系列的產品就能完成的，從秦大中的角度來說，沒有百分百的可能是不可能這么做的，如果他答應去做最后不成功的話肯定是要負責任的。”他說。
有關Kappa想做高端的另一個佐證是，2012年6月，Kappa與北京派克蘭帝有限責任公司共同推出Kappa Kids，其定位于高端時尚的童裝市場。
雖然，Kappa的高端轉型還未落實，但在價格方面已經有了變化。前述代理商介紹，目前Kappa產品的價格已經和耐克、阿迪達斯差不多。對于這種情況，他表示擔憂：“以前都是年輕人消費Kappa，現在它的價格提高了，但實質沒有太大變化，大家就很難再選擇它了。”
對于現在略有些“高不成低不就”的Kappa，楊大筠覺得有些可惜。他認為，與國內新晉的運動時尚品牌不一樣，Kappa是一個有著很好基因的品牌。
的確，在上世紀60-80年代，由于先后贊助頂級球隊尤文圖斯、AC米蘭等，Kappa在意大利幾乎家喻戶曉。最著名的故事莫過于，當時意大利某著名黑手黨頭目在進監(jiān)獄的時候和警察提出要求，坐牢可以，但必須穿著Kappa的衣服。
“Kappa在中國動向的最初幾年一路上升，但上市之后這些年，一直沒有太大的作為，業(yè)績也每況愈下，非�？上А�”楊大筠說。
秦大中離任后，陳晨（陳義紅之女）被委任為中國動向的執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會成員，至于下一任COO的人選還未公開。
對于目前的中國動向來說，下一步在戰(zhàn)略上如何抉擇顯然比誰來擔任COO更加重要。
在前述投資人看來，中國動向目前在走下坡路，但不排除日后會反彈。據他了解，陳義紅在行業(yè)里面有很不錯的代理商資源，“如果他能把心思放在產品上，相信未來還是有機會去扭轉的。”
新金融記者就秦大中辭任、Kappa發(fā)展、未來方向等相關問題向中國動向方面采訪及核實，截至發(fā)稿，未得到任何回復。
�。▉碓矗�天津網 作者：劉暢）
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