紅商網(wǎng)訊：在華十年后，全球第三大零售巨頭Tesco終于開始撤出中國(guó)。
11月2日，位于山東濟(jì)南經(jīng)四路樂(lè)購(gòu)超市中突然張貼出一則告示：“由于樂(lè)購(gòu)與華潤(rùn)萬(wàn)家成立合資公司，2014年12月1日起，樂(lè)購(gòu)會(huì)員卡將合并入華潤(rùn)萬(wàn)家體系。享有華潤(rùn)萬(wàn)家會(huì)員權(quán)益，截至2014年11月30日的原有樂(lè)購(gòu)積分將等值轉(zhuǎn)入華潤(rùn)萬(wàn)家會(huì)員賬戶。”
與此同時(shí)，樂(lè)購(gòu)在濰坊、青島、濟(jì)南四家門店在同一時(shí)間關(guān)閉。截至目前，樂(lè)購(gòu)已確定在全國(guó)將關(guān)閉十家門店，山東成為最先啟動(dòng)、且關(guān)閉門店最多的地區(qū)。
2004年，全球第三大零售巨頭Tesco收購(gòu)頂新國(guó)際集團(tuán)旗下樂(lè)購(gòu)超市50%股權(quán)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，兩年后Tesco增持至90%，成為絕對(duì)控股方。曾幾何時(shí)，Tesco將中國(guó)作為亞太地區(qū)最重要的市場(chǎng)，制定出雄心勃勃的中國(guó)計(jì)劃。誰(shuí)能想到10年后，樂(lè)購(gòu)開店數(shù)量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，而且多年深陷虧損的泥潭。
最終，2014年5月Tesco與華潤(rùn)萬(wàn)家母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司成立合資公司，后者將獲得80%的控股權(quán)。至此，全球第三大零售巨頭在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年后鎩羽而歸。
曾經(jīng)的雄心
2014年11月16日，是Tesco中國(guó)行政總監(jiān)張?zhí)炖蛉肼歍esco整整第8個(gè)年頭。8年前的這個(gè)時(shí)候，正是Tesco剛剛從頂新國(guó)際集團(tuán)手中買下樂(lè)購(gòu)90%的股權(quán)。張?zhí)炖蚝驮S多樂(lè)購(gòu)老員工一樣，成為Tesco進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的見(jiàn)證者。
作為全球三大零售商之一，Tesco在全球12個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)6700家門店，年銷售額達(dá)近710億英鎊。直到2004年才通過(guò)并購(gòu)樂(lè)購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)，比沃爾瑪、家樂(lè)福晚了十年。
這是Tesco進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一貫?zāi)Ｊ健＠�，Tesco分別與韓國(guó)三星集團(tuán)、泰國(guó)Charoen Pokphand合作進(jìn)入韓國(guó)和泰國(guó)市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)市場(chǎng)，各家零售商基本完成跑馬圈地，通過(guò)這種方式擴(kuò)張Tesco可以快速與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商建立聯(lián)系，獲得消費(fèi)者資源。
Tesco卻把中國(guó)作為最重要的市場(chǎng)之一擬5年內(nèi)投資400多億元、增設(shè)50個(gè)商場(chǎng)和30個(gè)購(gòu)物中心，使在華銷售額增加3倍。
直到今天，張?zhí)炖蜻�清楚地記得，當(dāng)她與同事們第一次看到Tesco中國(guó)規(guī)劃圖時(shí)，“密密麻麻的開店布局點(diǎn)讓每一個(gè)員工感到希望和振奮”。
“與其他外資不同，盡管Tesco布局較晚，但仍沿襲著英國(guó)企業(yè)的沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)的風(fēng)格。”曾在沃爾瑪工作6年的張?zhí)炖蚧貞浀�，Tesco入主后首先關(guān)停了缺乏盈利潛力的門店。當(dāng)時(shí)2006年、2007年國(guó)內(nèi)零售業(yè)正值跑馬圈地?fù)尩乇P的瘋狂擴(kuò)展階段，絕無(wú)僅有的外資門店關(guān)停對(duì)內(nèi)部員工、地方政府、消費(fèi)者都帶來(lái)了很大的震撼。
在許多業(yè)界人士看來(lái)，Tesco的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格更像是一位身穿西裝有著英國(guó)純正血統(tǒng)的紳士，可在中國(guó)很多時(shí)候卻需要光著膀子血拼。在內(nèi)資企業(yè)促銷降價(jià)、大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，樂(lè)購(gòu)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)卻較為溫和，店鋪內(nèi)數(shù)百種從英國(guó)進(jìn)口、價(jià)格不菲的自營(yíng)商品成為獨(dú)有的特色。
為了能長(zhǎng)期中國(guó)扎根立足，Tesco為將來(lái)快速發(fā)展做了大量基礎(chǔ)性的工作。當(dāng)初，Tesco有著千億元銷售目標(biāo)，整個(gè)信息系統(tǒng)容量、管理架構(gòu)、布局設(shè)置、物流配送、供應(yīng)鏈等都是按照這一級(jí)別來(lái)構(gòu)建的。
地方性零售企業(yè)追求區(qū)域投資的密度，由于資金少，追求即期利益、要求開一家店盈利一家;Tesco卻強(qiáng)調(diào)投資的廣度，許多布局首先從戰(zhàn)略層面考慮是否有利于長(zhǎng)期在中國(guó)發(fā)展。運(yùn)營(yíng)中，沿用英國(guó)評(píng)估體系把燈泡、空調(diào)等是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)作為門店考核的指標(biāo)之一。
一位老員工介紹道，當(dāng)時(shí)，很多外資企業(yè)對(duì)員工培訓(xùn)僅止于企業(yè)內(nèi)部，Tesco卻常常專門從英國(guó)聘請(qǐng)專家在五星級(jí)酒店培訓(xùn)。
然而，Tesco這套英式管理模式在經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利減退、要素成本提高的中國(guó)，逐漸失去了魔力。Tesco中國(guó)區(qū)上交的財(cái)務(wù)報(bào)表每況愈下。
2013年，Tesco在華銷售額223億元，整體虧損。根據(jù)Tesco2014年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半財(cái)年樂(lè)購(gòu)稅前利潤(rùn)同比下降91.9%至1.12億英鎊，銷售額同比下滑4.6%。特別是今年6月樂(lè)購(gòu)公布的今年一季度業(yè)績(jī)顯示，樂(lè)購(gòu)銷售額同比下滑3.8%，為近十幾年最差季度。
水土不服
Tesco通過(guò)吃掉樂(lè)購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首先向中國(guó)區(qū)輸入了大量“洋面孔”。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，Tesco中國(guó)的高管只有兩名華人，一名負(fù)責(zé)對(duì)接政府和媒體，一名負(fù)責(zé)人力資源。這些外籍高管為企業(yè)在各個(gè)層面植入了純正的英式基因。
在新店的選址上，樂(lè)購(gòu)沿襲了Tesco英國(guó)模式——英美有著濃郁的汽車文化，大型超市通常設(shè)在郊區(qū)，人們習(xí)慣驅(qū)車數(shù)十里前往購(gòu)物。
“外籍高管在中國(guó)設(shè)店選址上，不太在乎門店是否偏離商圈、周邊是否有足夠的消費(fèi)人群，門店選址往往偏僻，但場(chǎng)地大、停車位多。”樂(lè)購(gòu)上海光興店總經(jīng)理金堅(jiān)認(rèn)為，外籍高管并不了解中國(guó)的市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)很多城市交通擁堵、人均車輛較少，消費(fèi)者通常只會(huì)就近消費(fèi)。
此前，在頂新集團(tuán)治下的樂(lè)購(gòu)采用的是大區(qū)負(fù)責(zé)制，大區(qū)和門店有一定的自主權(quán)，可根據(jù)不同區(qū)域個(gè)性化管理。Tesco入主后卻改為了中央集權(quán)管理，大區(qū)和門店只是執(zhí)行者，大小事務(wù)均由中國(guó)區(qū)和英國(guó)總部決策。
Tesco這一管理方式、運(yùn)營(yíng)模式根源于英國(guó)以及西方的市場(chǎng)特點(diǎn)、管理理念。在英國(guó)區(qū)域小、市場(chǎng)差別小，商品趨同、消費(fèi)習(xí)慣趨同，在類似市場(chǎng)中實(shí)行中央集權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化管理可以發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)。
可英國(guó)總部高管和派駐中國(guó)的外籍人士固執(zhí)地認(rèn)為放之四海而皆準(zhǔn)的法則，卻在中國(guó)失了效、碰了壁。一位高管介紹道，中國(guó)市場(chǎng)體量大、各區(qū)域之間有著極大的消費(fèi)差異，獨(dú)具地方特色的產(chǎn)品較多。如華東地區(qū)消費(fèi)者口味為酸甜，四川為麻辣，Tesco采用集權(quán)管理、全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)根本無(wú)法適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的需要。樂(lè)購(gòu)門店內(nèi)“本土化”商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多商品因不符合地域風(fēng)格而滯銷，門店銷售業(yè)績(jī)始終不見(jiàn)起色。
如Tesco從揚(yáng)州采購(gòu)一種知名白酒，這種酒在不同地區(qū)專售商品種類不同，上海專售52度、揚(yáng)州專售53度，但公司統(tǒng)一采購(gòu)銷售后，上海顧客因度數(shù)與本地市場(chǎng)不符懷疑為假酒，而中央集權(quán)體制下門店改變起來(lái)卻十分困難。
中央集權(quán)制必然要求“門店—大區(qū)—中國(guó)區(qū)——英國(guó)總部”層層匯報(bào)，這使得樂(lè)購(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏快速應(yīng)變能力。無(wú)錫樂(lè)購(gòu)門店一位管理人士介紹道，每當(dāng)具有時(shí)令性生鮮上市、每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大促銷力度時(shí)，樂(lè)購(gòu)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)顯得明顯慢半拍，錯(cuò)失了商機(jī)。這一現(xiàn)象是外資零售業(yè)在中國(guó)的通病。
一位Tesco內(nèi)部人士表示，樂(lè)購(gòu)總部很大程度上是以銷售額、銷量為評(píng)估導(dǎo)向，對(duì)報(bào)表中銷售額大、銷量高的商品采購(gòu)的多、給予資源多，但這些商品的利潤(rùn)率往往卻不高，有些反而是虧損的商品(如雞蛋)、賣的越多虧得越多。門店總經(jīng)理只是執(zhí)行者，無(wú)法看到相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表，無(wú)法及時(shí)向上反饋信息。
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