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紅商網(wǎng)訊：全球奢侈品市場目前正處于經(jīng)濟(jì)放緩時期，就連Prada 、Mulberry和Burberry這樣的大品牌都深受壓力。除了中國經(jīng)濟(jì)增長放緩和政治動蕩，還有俄羅斯和中東地區(qū)的支出取締都紛紛反過來對奢侈品企業(yè)產(chǎn)生災(zāi)難性影響。就連全球領(lǐng)先的管理咨詢公司Bain & Company說，隨著眾多品牌盛行的快速擴(kuò)張計劃，這種放緩對全球奢侈品行業(yè)將會是一段時間的剎車。
Mulberry 2014廣告大片
Mulberry現(xiàn)在深陷困境，它不但在過去的兩年里發(fā)出了無數(shù)的利潤警告，上半財年的英國銷售還下跌12%。記者認(rèn)為造成這種情況的部分原因是損失創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill，而后來從Hermes跳槽過來的Bruno Gallion卻有志把Mulberry打造為更傳統(tǒng)的豪華路線，專注于高端昂貴的手袋，將品牌定位于與全球奢侈品巨頭Chanel和Louis Vuitton開展直面交鋒。
不少業(yè)界人士認(rèn)為這是Mulberry品牌消亡的開始。首先越來越高的價位把品牌變得遙不可及，并疏遠(yuǎn)其核心消費(fèi)群體，虛高的產(chǎn)品價格只會破壞其在消費(fèi)者心目中的品牌價值。精明的消費(fèi)者并沒有看到膨脹價格背后的價值，認(rèn)為幾年前買他們的包所花費(fèi)的錢少得多。Mulberry沒有足夠的品牌資產(chǎn)來證明其物有所值，為更安全的投資，消費(fèi)者開始不選擇其品牌產(chǎn)品。
Burberry 2014廣告大片
Burberry的問題主要是對不可抗衡的因素的控制，如政治和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定。這些都是與Mulberry的問題有很大不同，它是關(guān)于內(nèi)部如定價、產(chǎn)品和管理的戰(zhàn)略決策。上半財年Burberry零售銷售額增長了15%，即7.48億英鎊，而批發(fā)銷售額同比增長13%達(dá)3.17億英鎊。Burberry的新香水My Burberry還享有強(qiáng)勁的銷售。
其中，Burberry比Mulberry更聰明的地方就是通過講故事和尋求個性化來表現(xiàn)，尤其是通過數(shù)字渠道。講故事是至關(guān)重要的，滲透品牌的故事到衣服中;通過溝通行為和產(chǎn)品去表明。像Burberry這樣的品牌已經(jīng)把簡單但有意義的故事，注入他們產(chǎn)品的心臟，這有利于品牌銷售，最終的購買者可以享受他們支付產(chǎn)品后帶來的個性化特質(zhì)。
Burberry定制的Bespoke系列允許消費(fèi)者把標(biāo)志性的風(fēng)衣個性化，以及分享到整個社交媒體，賦予消費(fèi)者表現(xiàn)自我的權(quán)力。盡管有許多奢侈品牌的增長下降，但是Burberry依舊靠著其個性化繼續(xù)增長，而Mulberry則由于外部因素和內(nèi)部決策造成了品牌現(xiàn)今的嚴(yán)峻的形勢。
Godfrey Davis現(xiàn)在是Mulberry品牌CEO，正努力將品牌重新定位回到中端市場。但是，這需要顯著的投資，而Mulberry仍然希望任命一位新的創(chuàng)意總監(jiān)。Mulberry品牌在數(shù)字方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Burberry，據(jù)了解Burberry正以他們的方式來實現(xiàn)其全球化抱負(fù)，他們的概念店都充滿了智能標(biāo)簽(RFID標(biāo)簽)全部信息和品牌的走秀內(nèi)容，不僅讓消費(fèi)者獨(dú)具個性化，并同時激勵點(diǎn)擊購買物品的欲望。
另外，很多奢侈品購買者通常被稱為“excursionists”——他們一般不會經(jīng)常買奢侈品，但會買一兩件，他們用此反映他們的信仰或身份。奢侈品牌需要的是要有超越美學(xué)的信念，為客戶提供更深層次、更個性化的東西。
因此，如果要成功，Mulberry需要留住自己的核心客戶。它需要吸引其核心市場中上階層的女性，但只有時間才能告訴我們這是否會成功，或者會被其他品牌來填補(bǔ)這個空隙。在嘗試改變自己的形象從而把這個國內(nèi)奢侈品牌發(fā)展到全球性的高端品牌的道路中，他們并沒有能夠維持一個可靠的高端形象。
但對奢侈品市場來說這并不是一個損失。一些奢侈品牌是真正永恒的，如Hermès和Cartier，都這樣跌聲一片的環(huán)境下，仍然設(shè)法使自己保持穩(wěn)健增長。關(guān)鍵是確立自己成為奢侈品行業(yè)內(nèi)重要品牌形象，這樣才能使消費(fèi)者成為其編織的品牌故事中的一部分，并心甘情愿支付昂貴的價格。(來自：LADYMAX時尚網(wǎng))
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