紅商網(wǎng)訊：什么樣的廣告會被罰？

　　“你的能量超乎你想象”，不少消費者都對功能性飲料紅牛的廣告印象深刻，不過也因為一句“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)的廣告語，紅牛在美國惹來了官司。

　　最近，紅牛在美國了結(jié)了兩樁集體訴訟官司，同意向消費者支付1300萬美元(折合人民幣近8000萬元)賠償金，用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害，過去10年在美國買過紅牛的消費者都可以獲得相應(yīng)數(shù)額的賠償。

　　紐約一名消費者的律師稱：“紅牛公司通過廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛，會得到包括‘紅牛給你翅膀’在內(nèi)的讓消費者將體能、反應(yīng)能力提高到極大限度等效果，但并非如此。”

　　因被罰產(chǎn)生的效應(yīng)既負面也正面，“因為這樣夸張比喻式的廣告語而賠償無論在國內(nèi)還是在國外都還是比較少見的，”華通明略(MillwardBrown)大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平對《第一財經(jīng)日報》分析稱，“從其賠償條件來說，在總額限定的情況下，用不設(shè)門檻的方式，紅�？山鑴轄I銷，比如，一天之內(nèi)其網(wǎng)站就有近500萬的訪問量。”

　　隨著信息的對稱性越來越高，品牌夸張不實的宣傳越來越受到質(zhì)疑，廣告是否正在因此而變得更加實在？

　　界限

　　在一般人看來，紅牛公司因為“紅牛給你翅膀”這句廣告語而損失巨大或許有些荒唐可笑，網(wǎng)友還跟帖調(diào)侃說：看起來我得趕緊去舉報老婆餅；也有網(wǎng)友聯(lián)想到國內(nèi)鋪天蓋地的類似廣告，直呼某方便面品牌：“還我牛肉來！”

　　不過，“廣告適度的藝術(shù)夸張和虛假廣告之間的界限，有時確實很難確定，這是廣告界爭議了多年的問題，”在上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷系教授晁鋼令看來，判斷的標準是，“廣告主給消費者的承諾的可測量可觀察的標準是否能夠達到，或者是廣告主給出籠統(tǒng)性的含糊的效果表達時，是否產(chǎn)品實際上完全沒有這樣的效果。”

　　比如某廣告承諾生發(fā)油的效果但使用之后功能完全不能兌現(xiàn)，或者類似于“緊急修復(fù)嚴重受損發(fā)質(zhì)，只需14天”的廣告，但大多數(shù)消費者并沒有達到這樣的效果，則可被認為是虛假廣告。

　　而廣告的適度藝術(shù)夸張是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大對這些特征的認識。譚北平說：“廣告是高度創(chuàng)意的行業(yè)，這也是其魅力所在。”

　　晁鋼令也舉例，如果廣告中，公路上的一只塑料箱子被載重大卡車碾過絲毫無損(常識角度來說不可能)，可被認為是虛假廣告；但如果上述被大卡車碾過的塑料箱子絲毫無損而公路被箱子壓陷下去了，讓人聯(lián)想到箱子結(jié)實，則可被認為是藝術(shù)夸張，因為這在現(xiàn)實中是不可能的。

　　更重要的判斷標準，晁鋼令認為是，“對于大多數(shù)消費者的判斷來說，是否受到誤導(dǎo)”，如果對消費者的調(diào)查表明，大多數(shù)人對所謂的“合理夸張”信以為真了，那么就應(yīng)當被認為是虛假廣告。

　　對于上述紅牛在美國受罰，福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認為，不能說明國內(nèi)的相關(guān)立法就比美國標準低，“而是由于國外消費者的維權(quán)意識較高，以及由于國外執(zhí)法的環(huán)境體系等較完善、消費者維權(quán)成本相對較低。”

　　不僅是紅牛，近年來，由于廣告涉嫌夸大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業(yè)不少�；瘖y品廣告中模特近乎完美的面龐，總能引起女性購買的沖動，但是因被后期電腦修飾過度等方式夸大效果，多家知名化妝品牌都曾被指控或者受罰。

　　英國廣告標準局此前曾發(fā)布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個平面廣告在后期制作時有意美化模特，誤導(dǎo)消費者，稱其不能證明在雜志上刊登的這兩個廣告準確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果。歐萊雅集團隨后向媒體承認廣告經(jīng)過了后期處理，比如給照片里的名�？死锼沟�·特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　回歸

　　盡管法律對虛假廣告主越來越嚴厲，但是在晁鋼令看來，廣告營銷嚴謹度在目前來看總體趨勢并沒有很大變化，依然有不少企業(yè)在打擦邊球，或者可以說是一種波浪式的變動，當某段時間因為某件事情的影響而被重視，擦邊球之風(fēng)或有所收斂，但風(fēng)波平息之后，虛假廣告方式依然存在。

　　“對于企業(yè)來說，用最小的成本達到最大的營銷效果，這是一種本能；在一些國家，相對于處罰力度，企業(yè)通過夸張或虛假的廣告方式，獲得的收益更多，所以擦邊球也就會屢禁不止。”晁鋼令說。

　　而規(guī)范本身也是一種博弈的過程，譚北平認為，所以現(xiàn)在很多品牌廣告主會更多采用情感愿望表達與虛擬承諾，而非具體功效的描述的廣告方式來規(guī)避一些法律風(fēng)險。

　　總體來看虛假廣告營銷已經(jīng)比以往收斂很多，婁向鵬說，比如像“消費者證言”這樣的廣告形式已經(jīng)越來越少，是因為監(jiān)管越來越細致和嚴格。比如日前國家新聞出版廣電總局下達特急通知，嚴禁以養(yǎng)生類節(jié)目的形式發(fā)布廣告，或者變相發(fā)布廣告行為，如直接或間接宣傳藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品和服務(wù)等，就是相關(guān)部門也注意到一些藥品、保健品、醫(yī)療器械等企業(yè)通過電視臺的養(yǎng)生節(jié)目而進行的違規(guī)廣告行為。

　　在晁鋼令看來，為保護消費者利益，應(yīng)對虛假廣告或是擦邊球廣告，還是應(yīng)該從立法和執(zhí)法的角度采取更多的措施，增加違法成本。

　　韓國上周就宣布修訂韓國《化妝品法》，對涉嫌化妝品虛假宣傳的責任人服刑年限和罰款金額進行了重新規(guī)定，將被判5年以下有期徒刑和最高5000萬韓元(約合人民幣28.8萬元)的罰款，而此前的規(guī)定是將被判處1年以下有期徒刑和面臨最高1000萬韓元(約合人民幣5.7萬元)的罰款。

　　另一方面，對于違法廣告的新形式的應(yīng)對也要與時俱進�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來，微博、微信等新媒體使廣告手段不斷翻新，新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告也層出不窮。國家工商總局今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，在從網(wǎng)易、騰訊等20家門戶網(wǎng)站中抽取的105.6萬條各類網(wǎng)絡(luò)廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬條，占監(jiān)測總量的32.93%。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的虛假違法廣告監(jiān)管確實是現(xiàn)階段相對薄弱的環(huán)節(jié)，”婁向鵬認為，“對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管是分階段分層次的，目前的重心還在于對涉黃、涉賭等違法犯罪的監(jiān)管以及意識形態(tài)領(lǐng)域；另一方面，虛假廣告表現(xiàn)形式靈活，一些植入式軟廣告鑒別不易；此外，當前部分網(wǎng)站并沒有建立廣告登記、審核等制度，從業(yè)人員法律意識不強，給虛假廣告提供了便利。”

　　不過婁向鵬相信，未來隨著這方面監(jiān)管的加強也會有所改善。國家工商總局、中宣部、國信辦、工信部、國家衛(wèi)計委、國家廣電總局、國家食藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥局日前宣布，將聯(lián)合開展整治互聯(lián)網(wǎng)重點領(lǐng)域廣告專項行動，食藥領(lǐng)域成為專項行動整治的重點。以廣東為例，行動開展以來，查處互聯(lián)網(wǎng)虛假違法保健食品、藥品、醫(yī)療器械、保健用品廣告案件521件，罰沒款613.7萬元，責令停止發(fā)布705條次。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 劉瓊）

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