紅商網(wǎng)訊：美國人正在拋棄快餐巨頭麥當(dāng)勞。今年第三季度，麥當(dāng)勞本土同店銷售額大幅下跌3.3%，延續(xù)了今年年初以來的下滑勢頭。
麥當(dāng)勞周二公布的2014財年第三季度財報顯示，麥當(dāng)勞第三季度總營收為69.87億美元，比去年同期的73.23億美元下滑5%；凈利潤為10.68億美元，比去年同期的15.22億美元下滑30%。麥當(dāng)勞這一季度的營收和同店銷售數(shù)據(jù)均令人失望，且對未來業(yè)績的展望也不及預(yù)期，導(dǎo)致其盤前股價下跌。
麥當(dāng)勞集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Don Thompson在一份聲明中這樣說道：
“我們的表現(xiàn)從任何角度看都低于預(yù)期。我們意識到我們必須向我們的客戶和整個麥當(dāng)勞體系表明我們認(rèn)識到了當(dāng)前我們面臨的問題，并正采取果斷措施來徹底改變我們經(jīng)營的方式。”
麥當(dāng)勞在美國擁有超過14000家分店，美國是麥當(dāng)勞最重要的市場。
為何麥當(dāng)勞正逐漸被本土消費(fèi)者拋棄？
1. 麥當(dāng)勞在美國市場，正面臨越來越嚴(yán)重的公共認(rèn)知危機(jī)。
作為對這一問題的應(yīng)對，上周麥當(dāng)勞啟動了大規(guī)模營銷活動來打消消費(fèi)者對于從食品來源到食品加工的疑慮。這是史上首次，麥當(dāng)勞邀請消費(fèi)者走進(jìn)其在美國的肉制品加工廠。
這一行動也許長期來看對其品牌形象有所幫助，但就現(xiàn)在看來，它唯一的作用是激起了一波強(qiáng)烈的反擊。
上周，麥當(dāng)勞的Facebook主頁被成千上萬的關(guān)于其食品的負(fù)面評價所淹沒。很多評論指控公司采用經(jīng)氨加工的“粉紅肉渣”，甚至說在麥當(dāng)勞漢堡的肉里有人類的DNA。另一些則指責(zé)麥當(dāng)勞對兒童營銷不健康食品。
很多這樣的指責(zé)并不真實(shí)，但它們從一個側(cè)面反映了麥當(dāng)勞所面臨的公眾認(rèn)知危機(jī)。
2. 公司復(fù)雜的菜單減緩了服務(wù)速度。
根據(jù)QSR雜志的研究，麥當(dāng)勞得來速（Drive-Thru）的等待時間達(dá)到了至少十五年以來的新高，達(dá)到189.5秒，這一數(shù)字高出行業(yè)平均用時9秒。
一位麥當(dāng)勞特許加盟商在一份由金融服務(wù)商Janney Capital Markets開展的調(diào)查中這樣寫道：“我們的菜單對雇員和顧客來說都是一場災(zāi)難。這減緩了我們服務(wù)的速度。”
麥當(dāng)勞首席營運(yùn)官Tim Fenton今年認(rèn)識到其菜單“過于復(fù)雜，短期內(nèi)有太多的新產(chǎn)品，沒有給餐廳喘息的機(jī)會。”
但其特許加盟商看來，公司仍然沒有開始簡化菜單。
一位加盟商在Janney Capital Markets的另一份調(diào)查中這樣說：“都是嘴上說的，沒有實(shí)際行動。他們?nèi)栽黾恿诵碌漠a(chǎn)品（并還會繼續(xù)增加），即使他們在談?wù)摵喕藛�。最高管理層對餐廳里發(fā)生了什么毫無頭緒”
3. 公司嘗試通過緩慢提高價格來抵消銷售的放緩，這導(dǎo)致低收入消費(fèi)者的流失。
根據(jù)彭博的報告，公司產(chǎn)品的價格自去年6月以來與上一年相比已上漲了3%。
即使是麥當(dāng)勞最便宜菜單上的產(chǎn)品也變貴了。公司去年擴(kuò)大了其“一美元菜單”，從而使之包括一些高于一美元的產(chǎn)品，并將這個菜單改名為“一美元及以上菜單”（Dollar Menu and More）
一個半磅帶芝士的牛肉漢堡加薯?xiàng)l和飲料的價格在芝加哥的一些分店售價約為7.50美元。(來自：華爾街見聞)
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