電商沖擊之下，傳統(tǒng)零售商是否還有絕地反擊的機(jī)會(huì)
“品類的組合仗應(yīng)該怎樣打？”“傳統(tǒng)零售商如何做電商？”“店長(zhǎng)管毛利會(huì)不會(huì)亂套了？”“怎樣讓每一個(gè)細(xì)分單元產(chǎn)生自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力？”“店員會(huì)成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的障礙嗎？”……
紅商網(wǎng)訊：7月9日，北京，酷暑，鵬潤(rùn)國(guó)際大酒店三層會(huì)議室內(nèi)雖然開著空調(diào)，溫度似乎卻比馬路上更高。關(guān)于轉(zhuǎn)型的“拷問”，連續(xù)進(jìn)行了5個(gè)多小時(shí)。挑戰(zhàn)一方，是《中國(guó)企業(yè)家》雜志所帶領(lǐng)的“商界木蘭”、未來(lái)之星，及來(lái)自各地的創(chuàng)業(yè)者。分享經(jīng)驗(yàn)并接受挑戰(zhàn)的另一方，是黃光裕之妻杜鵑女士與國(guó)美電器總裁王俊洲等高管。
如你所知，零售，特別是家電零售，是“被顛覆指數(shù)”最高的行業(yè)，不過(guò)2014年以來(lái)，國(guó)美電器控股有限公司(493.HK)業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，首季度歸屬母公司凈利潤(rùn)同比大幅提升252.6%，至2.68億元；其中凈利潤(rùn)率達(dá)到2.0%，同比提高1.4個(gè)百分點(diǎn)，全渠道銷售收入133.51億元人民幣，同比上升8.2%。同期，它的老對(duì)手蘇寧，卻仍未享受到轉(zhuǎn)型帶來(lái)的紅利。經(jīng)歷了內(nèi)亂與外患挑戰(zhàn)之后國(guó)美似乎又找到了節(jié)奏，可是放在更長(zhǎng)的時(shí)距中觀察，國(guó)美和蘇寧到底誰(shuí)走在正確的路上？依然是最受業(yè)界關(guān)注的話題。
這也是一次“眾籌新聞”實(shí)驗(yàn)，所有參與討論的企業(yè)家都是作者，我們相信他們的問題本身也能提供專業(yè)價(jià)值。
店長(zhǎng)管毛利是玩火嗎
韓小紅：您“ 提到至2017年要”再造一個(gè)國(guó)美的目標(biāo)，怎樣才能實(shí)現(xiàn)呢？為什么定在那樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)？
王俊洲(國(guó)美電器總裁)：這個(gè)目標(biāo)是國(guó)美對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，在這個(gè)目標(biāo)下，我們的主要品類依然會(huì)保持領(lǐng)先，在個(gè)別品類上有可能上升。地面店的優(yōu)勢(shì)我們一定會(huì)超過(guò)蘇寧，這是我們要守住的一條底線。預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)20%正好，“再造一個(gè)國(guó)美”是地面店和網(wǎng)上銷售的總規(guī)模。地面店增長(zhǎng)復(fù)合20%會(huì)困難一些，電商增長(zhǎng)可能會(huì)超過(guò)20%，大體是這么一個(gè)程度。
俞渝：聽說(shuō)國(guó)美店長(zhǎng)也要管毛利，我看這件事就亂套了。店長(zhǎng)一管毛利，你怎么對(duì)線上線下進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且怎么能夠讓低價(jià)在線上線下都進(jìn)行到底？
王俊洲：店長(zhǎng)管毛利，意味著每一個(gè)店長(zhǎng)不再是一個(gè)執(zhí)行者，他是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者。過(guò)去我們給店里下了銷售任務(wù)，利潤(rùn)店長(zhǎng)管不了，成本管不了，但是店長(zhǎng)可以管毛利，他可以實(shí)現(xiàn)毛利多少，現(xiàn)在把整個(gè)的預(yù)算，半年的預(yù)算下到每一家店，收入是多少，你的毛利率是多少，各項(xiàng)費(fèi)用是多少，你自己在框架內(nèi)算賬。
店長(zhǎng)管毛利這事天經(jīng)地義，我講的是一個(gè)店里平均的毛利，不是講的單一產(chǎn)品毛利。單一商品隨行就市，他管不了，但是他管得了讓客人盡量買一些賺錢的東西，這個(gè)我想是一定要這么做的。
夏華：國(guó)美轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是：采購(gòu)、物流和IT，后兩個(gè)方面強(qiáng)大能夠看得到，我特別想了解一下采購(gòu)是強(qiáng)在哪里？是國(guó)美的全品類能力還是議價(jià)能力？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
王俊洲：從規(guī)模上我們跟大家都差不多，如果我們的毛利高，那從理論上推一定是我們采購(gòu)成本非常低，但是我又不相信我們采購(gòu)成本非常低，那就是說(shuō)明國(guó)美商品組合能力比蘇寧高。采購(gòu)人員，都是按照書本上講的，要選對(duì)商品、談好價(jià)格、管好庫(kù)存，這都是對(duì)的，大家都是按這個(gè)去做的。
如何在同樣采購(gòu)規(guī)模情況下實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)的組合能力？比如說(shuō)，我們一年銷售15個(gè)型號(hào)的32英寸電視，一共100萬(wàn)臺(tái)，過(guò)去情況下不能說(shuō)完全平均采購(gòu)，但也都是七七八八差不多，現(xiàn)在國(guó)美要把50萬(wàn)臺(tái)集中在三個(gè)型號(hào)上，這樣我有三個(gè)型號(hào)采購(gòu)成本打得比較狠，其他維持現(xiàn)狀，這三個(gè)型號(hào)可以占到銷售額70%。通過(guò)重新組合產(chǎn)品，達(dá)到了更高的利潤(rùn)。
俞渝：我現(xiàn)在看到越來(lái)越多的電商，甭管是叫競(jìng)價(jià)排名還是叫直通車，它都是另外一種收費(fèi)方式，這個(gè)跟線下零售商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不是有異曲同工的效果？
王俊洲：我覺得邏輯是一致的，但是我們現(xiàn)在盡可能，不是說(shuō)這個(gè)錢不好，我們要盡可能減少這方面的收入，而是要把它轉(zhuǎn)化到商品的貨架里面。對(duì)供應(yīng)商來(lái)講，零售商都是一樣的，無(wú)論我收你什么錢都是羊毛出在羊身上的事，我與其要你的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不如要你產(chǎn)品定價(jià)能力，我們盡可能轉(zhuǎn)嫁到供價(jià)里面。因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一次性要的，定價(jià)則是持續(xù)性的。而且定價(jià)格我能給客戶帶來(lái)一個(gè)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，我們是希望降低這種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，擴(kuò)大商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)美是這么做的。
在電商面前，傳統(tǒng)零售商會(huì)大潰敗嗎
俞渝：其實(shí)京東崛起是打了一個(gè)特別漂亮的品類組合仗，它的崛起品類是3C數(shù)碼和手機(jī)，也是傳統(tǒng)電器零售忽略的品類，而它現(xiàn)在也在進(jìn)軍白電。那么在丟了3C數(shù)碼筆記本這樣一個(gè)高增長(zhǎng)的品類之后，你覺得傳統(tǒng)零售商還會(huì)丟掉白電嗎？
王俊洲：首先電商通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的平臺(tái)，就是客戶體驗(yàn)不需要那么強(qiáng)的品類發(fā)展起來(lái)。比如說(shuō)蘋果大家不需要過(guò)多體驗(yàn)，3C是最標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最適合在電商賣，價(jià)格透明。但在我們店里面，我覺得手機(jī)產(chǎn)品對(duì)純電商而言并不具備強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)，它們優(yōu)勢(shì)最明顯的是電腦。手機(jī)涉及與三大運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，地區(qū)差異化也大極了，電商非常難做，而實(shí)體店在銷售手機(jī)上是有優(yōu)勢(shì)的。
傳統(tǒng)電商想往大家電轉(zhuǎn)，大家電一般客戶需求體驗(yàn)性比較高，比如說(shuō)冰箱，大小、尺寸都是問題，更多的人還是在店內(nèi)體驗(yàn)。比如說(shuō)空調(diào)機(jī)是京東最弱的一個(gè)品類，它幾乎很難在空調(diào)機(jī)上實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的客戶體驗(yàn)和交互。為什么？這后面涉及到一個(gè)安裝問題，它整合各地區(qū)服務(wù)能力相對(duì)會(huì)弱一些。京東增長(zhǎng)很快是現(xiàn)實(shí)，但是我們認(rèn)為國(guó)美后面仍然有很好的機(jī)會(huì)。
在品類的整合、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控上，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解上，我覺得后續(xù)大型零售商可能后勁會(huì)更足，比如沃爾瑪?shù)钠奉惤M合能力，包括它的采購(gòu)能力。即便是亞馬遜現(xiàn)在對(duì)它也并不會(huì)產(chǎn)生影響，亞馬遜會(huì)促使沃爾瑪更加進(jìn)步，這還是取決于后臺(tái)的能力。它這種把利潤(rùn)控制到如此精準(zhǔn)的程度，是零售商需要必備的技能，你不產(chǎn)生這種技能就不可能在前端產(chǎn)生好的競(jìng)爭(zhēng)力。
李亦非：我有一個(gè)和電商相關(guān)的問題，能不能告訴我們過(guò)去五年電商成長(zhǎng)性和國(guó)美的成長(zhǎng)性對(duì)比？第二個(gè)問題是國(guó)美與京東這些電商之間的差異在哪里？
王俊洲：實(shí)際上您提這個(gè)問題是我們每天都在想，所有零售商都在急于解決。特別是在面臨互聯(lián)網(wǎng)影響和沖擊之下，這是不能回避的問題，你必須面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高增長(zhǎng)。電商用了三到四年在電器行業(yè)占到中國(guó)市場(chǎng)8%的份額，國(guó)美用27年占到這個(gè)市場(chǎng)份額，本身就說(shuō)明電商在高增長(zhǎng)。一方面我們適應(yīng)這種增長(zhǎng)，我們自己通過(guò)國(guó)美現(xiàn)在的電商網(wǎng)站，相信今后會(huì)有一個(gè)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)美在電商上確實(shí)做了非常大的努力，只不過(guò)數(shù)字上我們會(huì)比別人晚一些。我們更多做的是后臺(tái)，用后臺(tái)來(lái)支撐前臺(tái)，而不是把前臺(tái)做得眼花繚亂。
第二個(gè)是關(guān)于傳統(tǒng)零售商和京東增長(zhǎng)快慢的問題。確實(shí)我覺得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)高科技群體，靠他們創(chuàng)新理念，從客戶角度出發(fā)研發(fā)設(shè)計(jì)出一個(gè)平臺(tái)，跟客戶產(chǎn)生很高的交互性和黏性。傳統(tǒng)零售商更多是從價(jià)值角度研究客戶，我覺得這是兩種不同路徑。所以前一個(gè)時(shí)期他們有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論天貓也好京東也好都具備這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是我們要學(xué)習(xí)的，也是傳統(tǒng)零售商不可回避的，同時(shí)也是最難的。
俞渝：您覺得在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，店員是你的障礙嗎？我這么講是因?yàn)榈陠T再熟悉品牌，他的公信度不如網(wǎng)上一百個(gè)、三百個(gè)評(píng)論。他的知識(shí)點(diǎn)不可能那么多。零售店越來(lái)越成為顧客的展示廳，顧客在實(shí)體店看到想買的產(chǎn)品，回家就會(huì)上網(wǎng)看評(píng)論。很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為人腦一定不如電腦，電腦更中立。
王俊洲：不會(huì)。我覺得店員是一個(gè)財(cái)富，國(guó)美實(shí)體店之所以盈利，除了靠產(chǎn)品組合之外，就是靠我們的店員。剛才有位企業(yè)家舉例說(shuō)進(jìn)店消費(fèi)的預(yù)期本來(lái)只有1000元，結(jié)果會(huì)消費(fèi)3000元，這就說(shuō)明店面導(dǎo)購(gòu)員的作用。我賺的就是這個(gè)區(qū)間，否則我就虧了，這是門店能維持的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
地面零售店做不好，我們更多要從地面找原因，而不是全部推到電商對(duì)我們的影響。這幾年我們?nèi)ト毡�，店面�?duì)客戶產(chǎn)生的服務(wù)與黏性極高。我舉一個(gè)例子，我走到一個(gè)鞋店，一點(diǎn)沒有買鞋的想法，但是我還是買了。我覺得這雙鞋還不錯(cuò)，我稍微問一下店員。店員說(shuō)你穿多大的？我說(shuō)穿41的。這個(gè)營(yíng)業(yè)員就會(huì)把40、41、42三種尺碼都給你拿過(guò)來(lái)，總會(huì)有一雙適合，你穿著合適，憑什么不買呢？
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