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紅商網(wǎng)訊：2014年6月，浙江省工商局公布了對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結(jié)果，其中，標(biāo)注"卡地亞"品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達到100%。作為全球頂級的奢侈品品牌，卡地亞近年來接二連三地被曝質(zhì)量問題。古馳、愛馬仕、LV等國際大牌也未能幸免。在近些年國際奢侈品品牌在華跑馬圈地進行野蠻式擴張的同時，關(guān)于質(zhì)量與服務(wù)的負面現(xiàn)象叢生，給奢侈品品牌的發(fā)展帶來了巨大的隱憂。
全球最大的奢侈品消費群體
受益于近年經(jīng)濟的高速增長，中國私人財富快速增長，大眾富裕階層迅速擴大�！陡２妓埂钒l(fā)布最新調(diào)研成果《中國大眾富裕階層財富白皮書》統(tǒng)計，2013年中國大眾富裕階層的人數(shù)達到1197萬人，預(yù)計到2014 年底人數(shù)將達到1401 萬人。
隨著中國人購買力的提升，作為典型的高端消費，奢侈品的消費總量持續(xù)攀升，已連續(xù)多年成為全球最大的奢侈品消費群體。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國奢侈品市場本土消費280億美元，境外消費740億美元，即中國人2013年奢侈品消費總額達1020億美元（約6000多億人民幣），占全球奢侈品消費總額的47%，無可爭議地繼續(xù)保持著全球奢侈品消費最大市場的地位。
大量國外品牌爭相涌入，野蠻擴張帶來隱患
巨大的潛在市場與經(jīng)濟利潤使得各個國際奢侈品牌都將目光投向了中國市場，并不約而同地進行了瘋狂式的擴張。數(shù)據(jù)顯示，目前卡地亞在中國的店面數(shù)多達200多家，BOSS、Burberry等品牌的門店數(shù)也超過了70家，而Hermes、Louis Vuitton等在大陸的門店數(shù)也均超過了德國、意大利、英國等發(fā)達國家。
圖表：2013年主要奢侈品品牌在華門店數(shù)量（單位：家）
野蠻式的擴張帶來了銷售額的增長，同時問題也逐漸顯現(xiàn)。由于各奢侈品品牌相應(yīng)的服務(wù)與體驗并沒有跟上，導(dǎo)致服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量受到詬病。例如，在中國內(nèi)地地區(qū)，很多奢侈品牌都沒有維修服務(wù)的通道，這與在國外為客戶提供終生免費保養(yǎng)形成鮮明對比。服務(wù)與質(zhì)量的缺失使得行業(yè)負面現(xiàn)象叢生，Gucci服務(wù)質(zhì)量遭批、愛馬仕的假貨事件、卡地亞的"質(zhì)量門"事件等等，給各品牌的發(fā)展帶來了不良影響。
新形勢逼迫國際品牌調(diào)整策略，更加關(guān)注客戶體驗
被認為是"世界最大掘金市場"的中國，雖然目前仍是全球最大的奢侈品消費國，但是由于受到經(jīng)濟形勢及控制公費消費等政策的影響下，市場增速已開始放緩。另外，在中國消費者對個性化和獨特性的要求越來越高的同時，奢侈品品牌滿大街泛濫，無疑降低了其品牌價值，使得很多人開始摒棄這些品牌。另一方面，積怨日益加深的奢侈品牌服務(wù)，使得中國消費者對其美譽度也逐步下降。
尤其是2013年以來，國際大牌在中國的效益開始出現(xiàn)明顯下滑，這逼迫他們不得不調(diào)整策略。為此，不少品牌開始減緩開店計劃甚至有些已經(jīng)關(guān)閉了國內(nèi)的一些門店，而將重點放在了關(guān)注客戶體驗和可比門店銷售額上。據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年45家國際零售商中有60%以上未實現(xiàn)在華開店目標(biāo)。其中，Prada、Burberry、Gucci等國際品牌均未實現(xiàn)開店數(shù)量。Prada計劃去年開設(shè)7家門店，但實際僅開出了4家；Burberry開店8家，低于11家的目標(biāo)水平；Gucci計劃去年新開店10家，但實際開店數(shù)為零。
筆者分析認為，奢侈品的價值主要體現(xiàn)在其獨特性與稀缺性上，這個獨特的特性使得行業(yè)不能像大眾品牌那樣進行大規(guī)模的擴張，而要在量上保持一個合理的度。而對于高端消費人群而言，其對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，因此，奢侈品行業(yè)保證高水平的服務(wù)質(zhì)量是運營的關(guān)鍵。（來自：前瞻網(wǎng) 記者：孫海紅）
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