紅商網(wǎng)訊：籠罩在低迷的消費環(huán)境中，本土百貨業(yè)還在水深火熱中掙扎，外資百貨更是步履維艱。頻頻關(guān)店的“外資第一店”百盛日前又收縮了北京市場版圖�；厥资昵埃赓Y百貨大舉擴(kuò)張，馬來西亞、菲律賓、泰國、日本、韓國等鄰近國家的知名百貨紛紛涌入中國市場，部分歐美百貨也躍躍欲試。十年后，外資百貨在中國市場的發(fā)展日漸萎縮，在醞釀關(guān)店，在徘徊前行。
入華失利發(fā)展失意
近兩年，外資百貨關(guān)店潮此起彼伏。美國梅西百貨入華擱淺，馬來西亞百盛一二線市場關(guān)閉7店，日本華堂關(guān)閉望京店，日本伊勢丹百貨、泰國尚泰百貨敗走沈陽，臺資太平洋百貨離開成都春熙路，港資SOGO崇光百貨北京市場轉(zhuǎn)型遇阻，再戰(zhàn)中國的法國老佛爺百貨還在經(jīng)歷買手品牌認(rèn)知度低的磨難，全部自營的馬莎百貨開始尋求本地合作伙伴，推動中國業(yè)務(wù)增長。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，百貨業(yè)強調(diào)區(qū)域?qū)傩裕?a target=_blank>連鎖復(fù)制性不強，本土企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張時都面臨供貨渠道難打通、消費習(xí)慣不熟悉的考驗，外資百貨更加難以把控整體鏈條。
這是比過去任何一個時期都考驗百貨業(yè)的階段。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平表示，20世紀(jì)90年代大賣場崛起時，百貨業(yè)經(jīng)歷了一次危機，但抽離的品類為電器、日用品等，化妝品、鞋類、服裝等核心業(yè)務(wù)并未動搖。不過零售市場已今非昔比，電商為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了整體危機感。在商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來，外資百貨市場反映并不敏銳，多數(shù)外資企業(yè)都需聽候總部意見，但在距離、文化、生活、消費等背景不同的情況下，總部對中國商業(yè)文化、消費心理的不了解，導(dǎo)致最后策略決定不能百分百匹配。
作繭自縛陷“本土化”牢籠
繩取其直，權(quán)衡取其平。然而多數(shù)外資百貨的“本土化”之路坎坷又崎嶇。北京apm租務(wù)助理總經(jīng)理王彥丹表示，在洽談?wù)猩虝r，她發(fā)現(xiàn)很多外資零售品牌面臨著共同難題，即很難權(quán)衡本土市場與中國市場管理意見。在與總部溝通時，中間時間的損耗讓品牌不能及時做出市場反應(yīng)也就丟失了商業(yè)先機。
港資新世界百貨是走在外資百貨最前端的企業(yè)。除了在營銷上做得有聲有色，新世界百貨也善于洞悉先機、順風(fēng)使舵。國內(nèi)百貨業(yè)紛紛購物中心化轉(zhuǎn)型與O2O試水，新世界百貨也已在部分門店擴(kuò)容體驗業(yè)態(tài)并推出與騰訊財付通合作的“微樂付”卡。購物中心兒童、娛樂、餐飲跟風(fēng)潮中，新世界中國地產(chǎn)旗下購物中心品牌“K11”以藝術(shù)、人文、自然融合的獨特性，成為國內(nèi)購物中心經(jīng)營的佼佼者。
進(jìn)入新市場外資企業(yè)需要客隨主變，朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，部分外資企業(yè)程序化太強、策略相對保守，過度嚴(yán)謹(jǐn)喪失先機。在世茂廣場·工三副總經(jīng)理王文芳看來，如果沒有大型集團(tuán)化運作優(yōu)勢，外資百貨很難以國外的品牌效益攻下中國市場。中國消費者消費觀念還處于成長階段，仍然渴求高知名度品牌，即便外資百貨帶來了高價值的買手品牌，但在知名度低、營銷推廣不積極的局面下，很難打開市場。
在消費習(xí)慣方面，華潤五彩城總經(jīng)理祝林認(rèn)為，中國消費者更偏向體驗度、個性鮮明的購物場所，這也意味著以商品經(jīng)營為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)模式認(rèn)可度急劇下降。目前，香港老牌高端百貨連卡佛和英國馬莎百貨仍然是專注服飾、食品的零售商。至今，馬莎百貨在全球的發(fā)展策略仍然是為消費者提供質(zhì)量上乘并物超所值的服飾和家居產(chǎn)品以及美味可口、質(zhì)量出眾的食品。
百貨業(yè)集體遭遇滑鐵盧
“本土化”進(jìn)程頻受挑戰(zhàn)下，外資百貨與內(nèi)資百貨還在共同經(jīng)歷中國百貨業(yè)發(fā)展的“冰點期”。去年，中國百貨商業(yè)協(xié)會旗下130家會員單位銷售總額為6437.68億元，同比增長11.55%，主營利潤為227.36億元，同比微增2.29%。數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百強企業(yè)新開店速度為8%，達(dá)到十年來最低水平，而2006-2009年該項數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%。
今年，本土上市百貨普降營收預(yù)期。去年僅新增一家門店的百貨龍頭王府井預(yù)計今年營業(yè)收入增長5%，首商股份將目標(biāo)增幅鎖定在6.36%。長春百貨預(yù)計今年營業(yè)收入為3.8億元，而去年達(dá)到了4.06億元。杭州解百預(yù)計今年增幅與去年持平，但利潤將有8%的下滑；廣百股份主營業(yè)務(wù)收入預(yù)計增幅為2.47%。
在本土百貨市場信心不足的情況下，外資百貨更難在低迷中穩(wěn)住中國市場。去年，擁有連鎖門店最多的外資品牌百盛遞交了上市九年來的最差業(yè)績，百盛銷售額微增4.3%至174.81億元，凈利暴跌58.4%至3.54億元。今年，高齡創(chuàng)始人鐘延森復(fù)出滿一年，但百盛業(yè)績?nèi)晕醋叱鲫庼病Ｒ患径�，百盛銷售額為47.5億元，同比下降1.9%，凈利為1.5億元，同比下滑34.3%。除改造、翻新以及停業(yè)門店，百盛同店銷售下降8%。
西單商場總經(jīng)理徐民表示，根深蒂固的自營讓外資百貨深諳零售之道，但中國是截然不同的市場，習(xí)慣聯(lián)營的百貨經(jīng)營者把“話語權(quán)”讓給了品牌商。在主攻的大眾市場面前，引入熟知品牌將面臨同質(zhì)化競爭，外資百貨優(yōu)勢更加不再。王文芳表示，外資百貨實際還在依賴國內(nèi)百貨的品牌基礎(chǔ)，一般為20%自營與80%聯(lián)營的混合經(jīng)營模式。喪失品牌豐富度的外資百貨剩下的多半是品牌軀殼與服務(wù)。
嘗試放權(quán)與“授權(quán)”
外資百貨的中國之路不會平坦，但破繭成蝶注定痛苦，完成蛻變后的外資百貨也許會得到先機。不過，得先機者的先決條件是最懂和最熟悉中國市場與消費者。
今年，日本伊藤洋華堂首度任用中國籍董事金曉蘇為成都伊藤洋華堂總經(jīng)理，并將成都區(qū)高管“輸血”北京尋求蛻變，這在零售日企在華歷史上并不多見。再度躋身世界500強榜首的沃爾瑪在任命中國區(qū)CEO時選擇了在中國市場從業(yè)時間最長的柯俊賢。據(jù)了解，在任命前的兩年多時間里，柯俊賢一直隱藏幕后，負(fù)責(zé)營運、采購、物流、市場、信息系統(tǒng)和資產(chǎn)保護(hù)等部門�？驴≠t曾表示，自己75%-85%的時間是和中國同事一起工作。
英國投資貿(mào)易總署零售行業(yè)中國區(qū)主管馬龍也曾表示，尋找合適的合作伙伴是國際零售商進(jìn)軍中國市場的捷徑。孤軍進(jìn)入中國，外資零售商需要花很長時間了解市場，尋找經(jīng)營策略與方向。
在市場擴(kuò)張中，外資百貨在中國選址時間往往要3-5年，這一時期會給同行乘虛而入的機會。曾經(jīng)由于決策緩慢、策略保守等原因限制中國市場發(fā)展，一批外資百貨先烈最終走上了大幅收縮門店的被動之路。為了避免少走彎路與重蹈覆轍，集權(quán)制的外資百貨需要嘗試放權(quán)和借助合作伙伴，適應(yīng)了解中國消費者與市場。
�。ū本┥虉� 記者 劉宇/文并攝）
