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紅商網訊：在整體經濟環(huán)境低迷時期，消費扮演的角色也越來越重要的。然而隨著居民消費能力的提高，消費人群對于餐飲的需求也在發(fā)生變化。當高端餐飲遭遇“寒冬”時，大眾餐飲消費也就成為必爭之地，餐飲企業(yè)不得不尋求并探索新的服務模式。
1987年，肯德基以一個原汁原味的美國品牌進入中國，憑借先發(fā)制人的優(yōu)勢在中國餐飲市場已占據領先地位。2004年正式提出“立足中國，融入生活”的總策略，推出一系列適合中國消費者口味的產品，門店規(guī)模迅速擴大，今年再次提出“全新出發(fā)”，推行一系列深層次、結構性的自我變革，肯德基深知只有不斷地融入中國人的生活，融入當?shù)厝说男枨螅@樣才能不斷創(chuàng)造價值。
本土化戰(zhàn)略肯德基開拓市場的一把利器
數(shù)據顯示，去年中國GDP同比增長7.7%。其中，全年社會消費品零售總額234380億元，比上年名義增長13.1%，增速高出全國平均水平5.4個百分點�？梢哉f，整個餐飲市場的發(fā)展拉動了消費，而消費成為了拉動經濟增長的重要動力。
但隨著國外大型餐飲公司以豐富的菜品和獨特的文化進入中國市場，確實是給國內的餐飲企業(yè)帶來極大的沖擊。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》顯示，2013年全國餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年大幅下降10.8個百分點。
然而在美國市場，落后于麥當勞和漢堡王的肯德基，為何到了中國，卻神話般成為中國快餐之王?肯德基在進入中國后，有效地運用本土化戰(zhàn)略克服了在中國遇到的經濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異。早在九十年代中期，肯德基就建立了自己的產品研發(fā)團隊和試驗廚房，這群專業(yè)的人士在開發(fā)適合中國人口味的產品以及產品多樣化方面發(fā)揮了關鍵的作用。2000年時，肯德基只有15個產品，其中包括五種植物類產品。2002年，適合中國口味的早餐粥在肯德基面市，讓消費者眼前一亮，當時推出的兩款粥之一的香菇雞肉粥更是保留到了現(xiàn)在;2003年，老北京雞肉卷上市;再到2008年，油條開始出現(xiàn)在肯德基的菜單中，與之同時出現(xiàn)的，還有符合成都人口味的川辣嫩牛五方。2009年，肯德基在早餐中加入了“燒餅”;再之后，豆?jié){、米飯的問世，讓肯德基越來越符合中國人的飲食習慣。中國本土化的特色食品，一個個列上洋快餐的餐單。今年，肯德基打破了一次推出一兩款新品的慣例做法，一口氣上了15款產品，更起用4位國內明星為不同的產品做代言。在此之前的肯德基菜單一共是59個品種，這次淘汰了7個品種，更新了1個品種，增加了14個品種，從而使肯德基菜單上的產品達到66種。其中，脆雞八分堡、培根雞腿燕麥堡等新品更是非常的“接地氣”，既滿足了現(xiàn)代人輕食的需要，也非常健康。
依靠這種本土化特色，再加上中國市場的巨大潛力，在過去的20多年里，肯德基是以快速增長的速度在全國快速開店，目前已擁有超過4600家餐廳。此前，百勝餐飲集團發(fā)布一季度財報，數(shù)據顯示，肯德基和必勝客在華銷量反彈，前者第一季度中國同店銷售增長11%，后者則增長8%。
以變應變肯德基新餐廳推出居家理念
隨著麥當勞等快餐在中國市場的整體規(guī)模不斷壯大，中式快餐真功夫、鄉(xiāng)村基等的爆發(fā)式增長，肯德基也正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。公開資料顯示，2012年的中國快餐市場，百勝餐飲集團的市場份額仍然是第一，占6.5%，麥當勞占2.3%，頂新集團占1.5%，華萊士占0.6%，味千拉面占0.4%，真功夫占0.3%，雖然這些快餐品牌的市場份額都無法與百勝相較量，但都在侵蝕著肯德基的客流。
不過，面對競爭者以及市場本身的挑戰(zhàn)，肯德基唯有謀求自身改變，這種改變不僅從產品方面著手，還包括了餐廳的整體升級。然而本土化特色讓肯德基在中國快餐市場上制造了一次又一次的傳奇。今年肯德基提出了一種新型餐廳的設計理念—Dining Room，并在全國16個城市同步發(fā)布。“時代在變，消費者在變，你如果不變，就會被淘汰。”肯德基相關負責人表示說，這次改變對于肯德基來說算是一個比較大的突破，與過去肯德基餐廳不同的是，新理念餐廳的定位更注重居家。對于新店的設計，該負責人還表示，過去所有的快餐基本是非常商業(yè)化的設計，比如簡單、明亮的設計，讓消費者覺得可以在里面輕松、快速地解決用餐問題。但是隨著時間的改變，服務可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時間不見得需要那么緊張。“Dining Room是有現(xiàn)代化、有質感的設計，好像現(xiàn)代家庭的用餐環(huán)境。設計師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會感覺很溫馨，會有一種私密感”。新亮相的還有肯德基員工的新制服，由過去的紅白T恤換成了以斜線條拼接的黃藍POLO衫。據了解，全新的餐廳設計風格將會在2014年全面鋪開。
不僅如此，在互聯(lián)網飛速發(fā)展的當下，肯德基也大膽嘗試涉足電子商務領域，為消費者打造一個全方位的數(shù)字平臺。陸續(xù)推出的肯德基APP、肯德基宅急送APP、官方微博、官方微信等。截至今年底，全國還將有2000多家肯德基餐廳提供WIFI服務，滿足消費者的上網需求，為即時網絡互動提供便利，提升用餐體驗。而預付快取、電子餐單等業(yè)務也在其他城市餐廳進行測試，其中預付快取計劃在2014年底推廣至全國一線城市。
透過這些可以看到，其實肯德基在中國算是一個非常成功的外企品牌，在中國餐飲市場面臨困境時，肯德基抓住了機遇，針對中國的餐飲市場，制定了一套符合本土化的營銷策略�？系禄@樣一家洋快餐能中國這個匯聚了幾千年飲食文化的中國做大做強，并不是一件簡單的事情。但想要保存長久的立足之地，肯德基的路還很長。“全新出發(fā)”是一次深層次、結構性的改變，現(xiàn)在，不過才剛剛開始。
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