紅星美凱龍，世界杯營銷鬧劇
為了與世界杯搭上關(guān)系，一些中國企業(yè)開始違背市場與行業(yè)規(guī)律，并背負上信譽破產(chǎn)的危險。
紅商網(wǎng)訊：這是讓“蒂尼”無比激動的一幕。
在成都紅星美凱龍佳靈店里，一個巨幅海報醒目地掛在店中央，上面寫著“大牌巨惠世界杯”，而皮耶羅、里瓦爾多、因扎吉、馬爾蒂尼、卡福等球星的照片赫然在列。
在中國，“意甲”球隊尤文圖斯的球迷被稱為“蒂尼”，而被稱為尤文圖斯“斑馬王子”的球星皮耶羅更是蒂尼們最想見的人。在“五一”之前，一家叫紅星美凱龍的企業(yè)開始在媒體與互聯(lián)網(wǎng)上預熱，他們稱會將皮耶羅帶到中國。
“我們有個大創(chuàng)意!大牌總動員，吸金世界杯!30個城市，60天，全國60億!把地球最熱的生意拉到店門口來!”紅星美凱龍在海報上寫道。
不過，皮耶羅迅速澆滅了球迷的熱情。他在個人推特上用中英文解釋說：“請忽略網(wǎng)絡上流傳我在4月份將至中國參加活動的謠言，那完全不是真的。”
這就意味著，紅星美凱龍的活動完全是一廂情愿，甚至皮耶羅自己都完全不知情。
沖動的球迷開始沖入紅星美凱龍的店面想討個說法，場面一度失控。
“事情鬧得這么大，一方面是紅星美凱龍的責任，但另一方面，那些輕易相信賣家渠道的人士是不是也負有一定責任呢?”在百度“皮耶羅貼吧”里有球迷質(zhì)問道。
事實上，在前段時間我參加一個體育品牌的活動時，就有一位足球經(jīng)紀人向我傾訴紅星美凱龍的事情。據(jù)他透露，在世界杯之前，這家企業(yè)向歐洲很多退役球星都發(fā)去了邀請函，包括還算誘人的價格等。
但此后，當球星們想進一步敲定其他細節(jié)時，卻發(fā)現(xiàn)找不到人了。
與此同時，在中國的媒體以及紅星美凱龍的店面上卻看到了他們的大幅照片。
當然，除了米盧、濟科等少數(shù)幾個人參加紅星美凱龍的“五一”促銷之外，其他人都可能被忽悠了。
“不怕做不到，就怕想不到;不怕沒能力，就怕不投入。”這是紅星美凱龍的企業(yè)信條。
這家1986年成立的公司，從事中國家具行業(yè)，在北京、上海等開辦了130多家商場。而且它已經(jīng)連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，去年營業(yè)額達到500億元。
按道理，這樣的一家企業(yè)不會對自己的名聲而不顧。“可能不是紅星美凱龍公司自己搞的，也可能是其公關(guān)公司的行為。但這樣太不好了。”一位曾與紅星美凱龍有過業(yè)務交往的人說。
不過，一個現(xiàn)實是，世界杯的品牌價值極高，僅去年其品牌價值就達到1.6億美元。所以，除了像跨國公司可口可樂、阿迪達斯等不會放過這樣的機會，包括國內(nèi)中小企業(yè)，甚至年營業(yè)額不超過50萬元的企業(yè)也想嘗試。只是，他們的方式讓人瞠目結(jié)舌。
這讓我想起了去年的足球商業(yè)比賽。在去年，過去一直在中國淘金的阿森納、尤文圖斯、巴塞羅那、AC米蘭等俱樂部等均沒有來華參加商業(yè)比賽，原因是，中國很多賽事舉辦方均想“空手套白狼”，要么合同簽完了違約，要么沒有打完比賽拖欠款項。
“如果想跟英國俱樂部打交道，最好先把自己做規(guī)范些。因為與歐洲其他俱樂部不一樣，阿森納等英超俱樂部是非常嚴謹?shù)�，想�?lsquo;空手套白狼’幾乎不可能。”阿森納俱樂部的亞洲商務總監(jiān)顧彤對我說。
現(xiàn)在，世界杯來了。像紅星美凱龍這樣的企業(yè)當然不會放過，更夸張的，在紅星美凱龍的海報上，他們清楚并用大字寫著：世界級大牌傳奇球星，空降紅星美凱龍，大牌家居官方直購會!
毫無疑問，這個“官方”的身份是山寨的。但是，不明就里的消費者似乎并不清楚這一切，因為紅星美凱龍確實也邀請到了一些退役球星參加其活動。比如，5月3日下午，前國腳郝海東就到了合肥市信地紅星美凱龍家居賣場去促銷。
讓人意想不到的是，紅星美凱龍這樣的行為卻獲得了商業(yè)上的巨大回報。
“5月1日至4日，全國商戶銷售總額35億元，同比增長42%。”紅星美凱龍發(fā)布“五一”全國銷售捷報稱。
當然，即使紅星美凱龍獲得了短時的銷售利益，但其無視行業(yè)與市場規(guī)范的行為，勢必會付出代價。至少，在未來一段時間內(nèi)，紅星美凱龍已經(jīng)上了經(jīng)紀人的黑名單。遺憾的是，還有很多企業(yè)在營銷上希望能效仿紅星美凱龍。
�。ā敦斀�(jīng)天下》周刊 作者：韓牧）
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