倉促上馬后遺癥
“在現(xiàn)有條件下，初期的商業(yè)能做到目前的情況，已經(jīng)非常不錯了。”張華容表示。
據(jù)記者了解，對于現(xiàn)在愛琴海購物中心的物業(yè)，紅星美凱龍集團最初的規(guī)劃是用作家具賣場。“后來隨著地段的升值，董事長車建新也有心進軍商業(yè)領域，于是一直拖了下來。”張華容表示。
“在張華容來之前，已經(jīng)有兩撥人折騰了兩三年，”紅星地產(chǎn)某內(nèi)部人士對記者表示，“其間，紅星地產(chǎn)曾多次嘗試招商，但由于交通區(qū)位劣勢明顯，以及團隊能力不足，結果都以失敗告終。”直到車建新從萬達“撬”來了張華容。據(jù)悉，在萬達期間，張華容曾廣泛參與萬達項目規(guī)劃設計和招商運營，截至2012年其離開萬達時，共有48個萬達廣場出自其手，占到當時開業(yè)萬達廣場總數(shù)的65％。
來到紅星地產(chǎn)之后，張華容充分發(fā)揮了個人能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗。“去年4月26日才開的招商發(fā)布會，僅僅180天之后，愛琴海購物中心在10月26日就實現(xiàn)了92％的開業(yè)率。”上述人士指出。
“相比其他業(yè)態(tài)，餐飲企業(yè)的運營模式較為簡單、培育期較短、現(xiàn)金流動快、回收見效快，所以受到處于商業(yè)培育初期的愛琴海的歡迎，”綠地集團一位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)負責人向記者指出，“愛琴海也是希望借由餐飲業(yè)態(tài)迅速積累人氣，利用體驗式消費的特點完成彎道超車。”然而，倉促的招商也不可避免地遭到了“湊數(shù)”的質(zhì)疑。有媒體報道，剛開業(yè)時，一層位置甚至出現(xiàn)了一個更應該出現(xiàn)在在紅星美凱龍家居賣場的品牌——史密斯熱水器。
“從太陽宮地區(qū)覆蓋的人群來看，目前愛琴海的品牌配置與周邊較強的消費能力不太匹配。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬認為，愛琴海購物中心缺乏具有較強租金貢獻能力的零售品牌，“產(chǎn)品業(yè)態(tài)需要在后期運營中進一步優(yōu)化”。
“前期業(yè)界對新團隊和新項目會有一些質(zhì)疑，這很正常。”張華容對這種質(zhì)疑回應稱，目前愛琴海的商業(yè)形態(tài)正在按照預期目標穩(wěn)步推進。紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜也對記者表示，隨著后續(xù)的運營調(diào)整，愛琴海購物中心平日的客流量達到5萬人次不成問題。
積極自救
愛琴海完全倚重“配套”的招商理念其實并非孤例。業(yè)內(nèi)人士指出，實際上北京崇文門新世界百貨和國瑞城的呼應，就是“百貨+配套”的經(jīng)典案例。而導致愛琴海陷入如今這種尷尬境地的重要原因，卻正是百盛客流量的持續(xù)下降。
2013年，百盛交出了在華上市九年來的最差業(yè)績，并首度在中國市場出現(xiàn)凈利潤下滑，而且隨著電商沖擊等因素對商業(yè)地產(chǎn)影響的不斷加劇，目前局面已很難改觀。據(jù)悉，位于愛琴海附近的百盛門店在2013年底剛剛進行過一次品牌大換血，目前許多主力店都已經(jīng)撤出。
除了百盛的“掉鏈子”，紅星地產(chǎn)自己也承認，項目本身就存在一些先天缺陷。
“這個項目雖然處于北京的核心地段，但周圍的交通缺陷確實很明顯。”紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜對記者坦言，“原先按照家居賣場設計的建筑風格和動線規(guī)劃，也需要進行調(diào)整。”對此，紅星地產(chǎn)已經(jīng)開始積極“自救”。在外圍地區(qū)的環(huán)境治理、交通導入上，“我們正在和相關部門積極協(xié)調(diào)，爭取開通雙車道，打通交通瓶頸。”陳煜表示。
在軟件投入上，張華容表示：“今年將投入2000萬元，全部用于營銷活動，爭取更好地覆蓋周邊的社區(qū)和人群。”與此同時，愛琴海購物中心與周邊其他商業(yè)項目的互動也將進一步加強，“比如云南大廈的會員到愛琴海來打高爾夫可以享受折扣，我們的會員可以去它那里游泳。不依靠百盛的客流，但我們卻可以依靠它的業(yè)態(tài)。”張華容認為，98％的購物中心都要經(jīng)歷一個養(yǎng)商的周期，愛琴海開業(yè)僅半年，潛能還沒有被完全挖掘出來。“未來，作為區(qū)域性購物中心，把愛琴海打造成為北京數(shù)一數(shù)二的項目，做成與朝北大悅城相呼應的東三環(huán)社區(qū)型購物中心，我們完全有這個信心。”陳煜表示。
“商圈吸引力與消費習慣的改變需要過程。紅星商業(yè)要有足夠的耐心來培育商圈而非單純培育項目。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認為，愛琴海購物中心嘗試了創(chuàng)意招商的思路，盡管理念超前，但由于項目體量很大，而且選址在商業(yè)不夠成熟的太陽宮商圈，因此培育期可能比想象中更長。
某業(yè)內(nèi)人士也對記者表示，在北京三環(huán)內(nèi)限建大型商場的背景下，紅星商業(yè)成功在三環(huán)邊上的太陽宮商圈給首個購物中心項目找到了落腳點。不過當初規(guī)劃時，太陽宮商圈按照居住區(qū)規(guī)劃，缺乏商圈概念和地標性建筑，“而且，東有燕莎、國貿(mào)，西有亞奧，三方夾擊加上交通不暢，太陽宮商圈的培育難度不小。”
同時，上述人士還表示，花費巨資搞營銷可能會帶來短暫的客流，然而能否實現(xiàn)持續(xù)性的效果，有待市場進一步檢驗。“購物中心主要的利潤來源還是零售業(yè)態(tài)，僅依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)很難賺錢。”
此外，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，愛琴海購物中心雖然已經(jīng)有豐富的餐飲、娛樂、體驗業(yè)態(tài)，但運營團隊并沒有很好地把這些業(yè)態(tài)串聯(lián)起來，這使得愛琴海購物中心從亮相到目前的運營一直缺乏個性化優(yōu)勢。缺乏區(qū)位優(yōu)勢的華潤五彩城、朝陽大悅城通過家庭、時尚的主題特色步入快速發(fā)展軌道，但相較而言愛琴海購物中心的“打法”依然很不清晰。
（中國房地產(chǎn)報 記者 陳淑亞）
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