紅商網(wǎng)訊：在男裝領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重地位的德國(guó)血統(tǒng)品牌HugoBoss（HugoBossAGBOSSn.DE）2013年疲軟的業(yè)績(jī)市場(chǎng)與寄予厚望的樂觀形成鮮明對(duì)比。
3月14日，HugoBoss發(fā)布2013財(cái)年完整財(cái)報(bào)，截至2013年12月31日HugoBoss錄得凈利潤(rùn)3.334億歐元，較上年同期上漲7.34%，全年銷售下跌2%，調(diào)整匯率后增幅也僅為4%；低于此前多數(shù)投行分析師預(yù)測(cè)的業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
而在HugoBoss業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的背后，除了零售業(yè)的不景氣外，更嚴(yán)重的是資本和銷售模式的困局。
業(yè)績(jī)的憂慮
多年來雄心勃勃布局中國(guó)市場(chǎng)的HugoBoss，不得不面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力這個(gè)殘酷的事實(shí)。
3月14日，HugoBoss發(fā)布2013財(cái)年完整財(cái)報(bào)，據(jù)2013年財(cái)報(bào)顯示，HugoBoss全年銷售下跌2%，匯率調(diào)整后增幅也僅為4%。HugoBoss個(gè)位數(shù)的上漲，遠(yuǎn)低于此前多數(shù)投行分析師預(yù)測(cè)的業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說，如果HugoBoss業(yè)績(jī)一再增長(zhǎng)乏力，或?qū)⒂绊?015年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
資料顯示，HugoBoss創(chuàng)立于1923年，1985年在德國(guó)成為上市公司，家族生意傳了3代之后，1991年，HugoBoss全盤生意被意大利時(shí)裝集團(tuán)Marzotto收購(gòu)，HugoBoss也繼而登上世界舞臺(tái)。2007年，英國(guó)私募基金Permira公司獲得Valentino公司大股東的地位，間接控股HugoBoss。目前HugoBoss集團(tuán)旗下共有三個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌系列：Boss、Hugo和Baldessarini。
事實(shí)上，早在去年11月底，HugoBoss就發(fā)布過相關(guān)預(yù)警，HugoBoss表示，由于中國(guó)和歐洲的增長(zhǎng)比預(yù)期緩慢，早前定下核心盈利EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))7.5億歐元目標(biāo)無法在2015財(cái)年達(dá)到。
雖然業(yè)績(jī)不佳，但HugoBoss擴(kuò)張速度不減，擴(kuò)張的重點(diǎn)放在亞太區(qū)的直營(yíng)店上。HugoBoss相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2014年將加大亞太區(qū)的投入和門店建設(shè)，預(yù)期投入將從2013年的1.1億歐元增至1.3億歐元，計(jì)劃新增50間門店，重點(diǎn)放在門店的改造和擴(kuò)大上。
對(duì)此，記者多次致電中國(guó)區(qū)HugoBoss相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)，仍未收到企業(yè)的任何相關(guān)回復(fù)。
批發(fā)轉(zhuǎn)直營(yíng)
雖然HugoBoss近兩任CEO都看重中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，但陷于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷困局，讓其錯(cuò)過了最好的擴(kuò)張時(shí)期。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說，HugoBoss是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端服裝品牌之一，但在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻不盡如人意，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)份額。
“主要原因是HugoBoss在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在很大的問題，HugoBoss雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，但主要從事的是批發(fā)業(yè)務(wù)，所有銷量靠批發(fā)商，這樣的銷售戰(zhàn)略讓HugoBoss很難提高業(yè)績(jī)。”上述人士對(duì)記者分析說。
資料顯示，在2008年以前，HugoBoss在中國(guó)幾乎很少有直營(yíng)店，直到現(xiàn)任CEO克勞斯-迪特里希·拉斯(Claus-DietrichLahrs)到任，才給HugoBoss注入全新的血液。
拉斯剛一上臺(tái)，他就對(duì)HugoBoss的營(yíng)銷框架進(jìn)行改革，將原來以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為直營(yíng)為主。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2005年，HugoBoss直營(yíng)零售店與批發(fā)渠道的配銷比還是22%和75%，此后變化不大，但自拉斯上任后到2010年兩年不到的時(shí)間里，這個(gè)比例就已經(jīng)變成了40%和57%。
對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)記者稱，雖然拉斯對(duì)HugoBoss進(jìn)行了營(yíng)銷策略的改革，但是已經(jīng)錯(cuò)過了布局中國(guó)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月底，HugoBoss運(yùn)營(yíng)1010間門店，這期間凈增170間。而目前在中國(guó)市場(chǎng)，共計(jì)90余家，只有近50個(gè)城市可以找到HugoBoss的店面。
而亞洲市場(chǎng)，HugoBoss市場(chǎng)份額也比較小，直營(yíng)店店面過小，也是HugoBoss中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的原因。
事實(shí)上，在大城市的重要地段開設(shè)大型的品牌門店一直是HugoBoss在歐美取得成功的原因之一，也是其奢侈品牌地位的象征。但在中國(guó)，HugoBoss似乎忽略了中國(guó)大城市是奢侈品牌形象展示的重要櫥窗。
拉斯也承認(rèn)，亞洲只貢獻(xiàn)了15%的銷售額，這也是跟我們長(zhǎng)期與特許經(jīng)營(yíng)商合作有關(guān)，束縛了發(fā)展。我們相信亞洲市場(chǎng)應(yīng)該有更好的表現(xiàn)，現(xiàn)在很大一部分原因是亞洲的店面普遍較小。
資本躁動(dòng)
在HugoBoss業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的同時(shí)，其資本市場(chǎng)已經(jīng)開始躁動(dòng)。
去年10月，英國(guó)媒體報(bào)道，HugoBoss大股東、英國(guó)私募基金SVGCapitalPLC撤資1.109億英鎊現(xiàn)金。截至2013年10月18日，SVGCapitalPLC剩余的HugoBoss股份價(jià)值還剩3.086億英鎊。
資料顯示，英國(guó)私募基金Permira在2007年通過德國(guó)子公司red&blacklux以每股48.33歐元的價(jià)格收購(gòu)HugoBoss85%股權(quán)，2007年英國(guó)私募基金SVGCapitalPLC投資Permira成為后者的大股東，因此SVGCapitalPLC順理成章成為HugoBoss大股東。
對(duì)此多位業(yè)內(nèi)資深人士分析稱，此前SVGCapitalPLC沒有撤資的原因是看中HugoBoss增長(zhǎng)潛力，現(xiàn)在資本之所以撤離，主要是看到了HugoBoss業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
其實(shí)，在英國(guó)私募基金SVGCapitalPLC撤資前，HugoBoss一直是英國(guó)私募基金SVGCapitalPLC業(yè)績(jī)主要的驅(qū)動(dòng)者。
“此次英國(guó)私募基金SVGCapitalPLC的撤資是意料中的事情，可能是對(duì)于HugoBoss掌門人運(yùn)作不滿的表現(xiàn)。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言，2013年HugoBoss增長(zhǎng)乏力，僅增長(zhǎng)7.34%，可能是善于資本運(yùn)作的SVGCapitalPLC看不上，最終才導(dǎo)致迅速撤資。
而此時(shí)HugoBoss再度高調(diào)布局中國(guó)市場(chǎng)，能否挽回大股東再投資的信心，其中國(guó)市場(chǎng)的成敗起著決定性的作用。
�。ㄈA夏時(shí)報(bào) 記者 張杰）
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